Юрфирмы в соцсетях: Инстаграм, Youtube и контент для своих
Бессменное лидерство за рубежом
The Social Law Firm Index 2019 в очередной раз исследует активность юрфирм в соцсетях и ранжирует их в зависимости от того, насколько эффективно им удается использовать социальные платформы - Twitter, LinkedIn, Facebook, Instagram и другие - для развития бизнеса.
В этом году в пятерке лидеров - те же компании, что и в прошлом, но они изменили позиции. На первой строчке - DLA Piper, которая в прошлом году была второй. За ней следует White&Case, поднявшаяся на две позиции с четвертого места. На третьем месте - прошлогодний лидер Norton Rose Fullbright, на четвертую позицию с третьей опустилась Baker Mckenzie, на пятом месте остаётся Orrick, Harrington and Sutcliffe. Лидеры рассказывают, что активно используют визуальные каналы, и главным образом для того, чтобы поделиться "тем, что мы есть, и тем, что для нас важно" - то есть для трансляции ценностей компании.
Большинство юридических фирм Am Law производят ориентированный на клиента контент, в котором обсуждаются болевые точки или проблемы, с которыми сталкивается их целевая аудитория. Они также публикуют контент, который приносит дополнительную пользу их существующим клиентам. Информация обновляется часто, пишется на легком для восприятия языке и по объему не превышает то, что может осилить среднестатистический читатель. Большая часть информации - в блогах юрфирм, которые часто прячутся от читателя под грудами другого контента. Но те компании, которые лидируют в соцсетях, удерживают контент в центре внимания - их легко найти. По-прежнему много фирм, публикующих слишком много рекламных материалов или материалов, ориентированных на компанию, а не клиента. Некоторые всё ещё делают это в формате ПДФ, что, разумеется, не помогает найти фирму в поисковых сетях: роботы Google не могут просматривать PDF документы.
Соцсети: главное
Исследователи выяснили ряд фактов о том, как юристы используют соцсети. Оказалось, что в 2019 году аккаунт в Instagram есть у 31% юрфирм. Использование Instagram неуклонно растет. Хотя среднестатистическая демографическая группа пользователей Instagram достаточно молодая, увеличение числа пользователей более старшей группы сделало его жизнеспособной частью маркетинговой стратегии компании в области соцсетей. Через Instagram фирмы могут набирать новых талантливых юристов, работать с бывшими и нынешними клиентами и даже привлекать новых. Этот инструмент отлично подходит, чтобы рассказать историю и вызвать реакцию аудитории. Характерно, что среди подписчиков юрфирм мало ботов: за ними следят реальные люди. Обладая аутентичным профилем, последовательной эстетической стратегией и большим количеством участников, компании могут сделать Instagram местом, где клиенты могут узнать, почему им нужно нанять этих юристов, а юристы - почему им следует работать только там.
Платный аккаунт в LinkedIn используют также 30% компаний, а обычный аккаунт есть у всех.
В 2019 году резко выросло число компаний, которые используют каналы на YouTube. Если в 2018 году ютюб-каналы имели 29% исследуемых юрфирм, то в 2019 году - уже 69%.
- Неучёт данных: фирмы не используют данные, которые могут помочь им в маркетинге - например, данные Google analytics, статистику социальных сетей и платные аналитические сервисы.
-Недостаток контента на основных страницах: домашняя страница, куда и попадают большинство клиентов, никак не помогает компаниям, поскольку содержит минимум контента - или он выражен неадекватно. Писать нужно для удобства клиента, а не для соблюдения формальных требований, яркий дизайн важен - но не стоит забывать о содержании, предупреждают исследователи: основные страницы должны быть удобными в навигации, логически выстроенными и наполненными полезным для клиента контентом.
Сегодняшние тенденции
Компании вкладывают больше средств в платное продвижение в соцсетях и подстраивают сайты под требования поисковых систем, особенно при запуске новых веб-сайтов, говорится в результатах исследования. Одной из областей, на которую юридические фирмы могут обратить больше внимания, является биография их адвокатов, считают американские аналитики. Биографии помогают фирме оказаться в верхних строчках поисковиков при опоре на ключевые слова, что помогает укрепить доверие к вашей фирме. "Лучше написать биографии, которые могут быть переработаны и адаптированы для другого контекста, рассказать истории ваших юристов и включить ссылки на их работы", - советуют исследователи.
В западных фирмах продолжается сокращение использования Facebook и значительное увеличение использования Instagram, особенно в качестве инструмента рекрутинга.
Фирмы создают больше контента, чем когда-либо ранее. Причем концентрируются на создании контента, ориентированного на клиента, и интеллектуальном лидерстве - в противовес рекламному контенту, ориентированному на фирму. Растет использование платных аккаунтов в соцсетях и потребность в общей стратегии, ориентированной на окупаемость инвестиций и ощутимые для бизнеса результаты.
Продолжает расти использование видеоматериалов, а также наблюдается взрывной рост числа подкастов. Производство видео обходится дешевле, чем когда-либо ранее, и многие фирмы инвестируют в видео как в эффективное и привлекательное средство для того, чтобы делиться своими историями. Видео - отличный инструмент для юридических фирм, поскольку позволяет наглядно объяснить сложные концепции или методы, в то же время придавая контенту индивидуальность и аутентичность, напоминают американские аналитики. Использование видеоматериалов будет только расти по мере того, как все больше и больше людей будут использовать мобильные устройства для доступа к контенту, прогнозируют они.
Фирмы, которые все еще используют социальные сети в качестве одностороннего канала для распространения своих пресс-релизов и новостей, получают лишь половину доступной стоимости социальных сетей. Социальные медиа называются социальными не просто так, и компании, которые не используют социальные медиа для общения со своей аудиторией и развития новых отношений, действительно упускают эту возможность.
Дальнейший рост использования платных аккаунтов в соцсетях - Особенно LinkedIn: LinkedIn уникальна тем, что база пользователей соцсети - образованные состоятельные люди, уже состоявшиеся профессионально. По данным Hootsuite, 80 % B2B-лидов, генерируемых цифровым способом, поступает из LinkedIn. 30% юридических фирм Am пользуются платными услугами LinkedIn, что намного выше, чем прошлогодние 10%. Почти 80% B2B-маркетологов считают платформу эффективным источником для получения лидов, а 92% отдают предпочтение бизнес-сети перед другими социальными сетями. Вероятность получения комментариев к видео в сети в пять раз выше, чем к обычным постам.
Сокращение использования Facebook и рост Instagram:Среди американцев в возрасте от 12 до 34 лет использование Facebook резко сократилось в период с 2017 по 2018 год, но Instagram в это время неуклонно рос. Постоянные изменения в алгоритме отображения новостной ленты Facebook все больше затрудняют попытки достичь органического охвата для размещения сообщений компании. Facebook пока сохраняет звание сетевого гиганта, но при сохраняющейся тенденции в 2020 году популярность Instagram в США превысит популярность Facebook.
Больше видео и подкастов:Маркетологи, использующие видео, увеличивают доход почти на 50% быстрее, чем пользователи, его не использующие. Видео везде: Более 80% пользователей Twitter смотрят видео, YouTube насчитывает более 1 миллиарда пользователей, и более 50% людей смотрят более часа видео на Facebook или YouTube в неделю. Оптимизированное видео увеличивает шансы бренда юрфирмы попасть на первую страницу результатов поиска Google в 53 раза.
Российские тенденции
В России тенденции пересекаются с западными, но не копируют их. Продает свои услуги через соцсети скорее небольшой юридический бизнес и частные консультанты, констатирует Наталья Клейн, директор по развитию Павлова и партнеры. Крупный юрбизнес использует такие площадки главным образом для поддержания бренда и имиджа.
Одна из основных целей - повышение лояльности клиентов и сотрудников и повышение узнаваемости бренда. Конечно, у юрфирм нет таких огромных цифр подписчиков как у FMCG, медиа, блоггеров и знаменитостей, но и количество подписчиков не является основной целью, говорит Ксения Соболева, Руководитель направления по PR и коммуникациям Bryan Cave Leighton Paisner Russia: "Подписчиками могут быть не так много людей, но зато это лояльные клиенты, журналисты, сотрудники фирмы, в том числе бывшие, которые с радостью следят за новостями фирмы и делятся ими со своими коллегами и друзьями, повышая таким образом узнаваемость бренда и лояльность со стороны круга нашей целевой аудитории."
Facebook - лидирующая соцсеть для российских юрфирм. "Мы активно ведем страничку на facebook – она существует у нас с 2012 года, сейчас, конечно, она является как раз такой лентой новостей для Бюро" - говорит Наталья Никулина, менеджер по связям с общественностью АБ ЕПАМ. По ее словам, Facebook для компании - дополнительный канал коммуникации для разных целевых аудиторий: клиенты, настоящие и потенциальные, представители профессиональных сообществ - конкуренты, деловые ассоциации, СМИ, научные круги, текущие и бывшие сотрудники фирмы, студенты и потенциальные сотрудники.
"Порядка 80% контента - это контент экспертный и репутационный, около 20% - это более эмоциональный контент, с таким называемым personal touch."
На странице объединены разные типы контента - это деловые новости и события, информация по успешным проектам, мероприятиям с участием представителей фирмы, результаты участия в рейтингах, комментарии и публикации в СМИ, ссылки на юридические обзоры. Здесь же можно узнать и о внутренней жизни компании. В Bryan Cave подход несколько отличается: помимо общефирменных страничек, на Facebook ведут отдельные страницы - например, для заинтересованных в карьере студентов, где они первыми узнают о стажировках, лекциях, днях карьеры. "На глобальном уровне у BCLP есть еще более узкие странички для студентов из разных ВУЗов - например, BCLPatCambridge, BCLPWarwick, BCLPDurham", - рассказывает о подходе компании к ведению соцсетей Ксения Соболева. Кроме того, фирма расширяет охват за счёт личных страниц партнеров, где формат общения более доверительный. "Важно максимально наладить работу маркетинговой команды с юристами, повышать количество кросс-ссылок между страничками юристов и фирмы", - считает Ксения Соболева.
Хотя Facebook остается главной юридической соцсетью, деловое сообщество наиболее полно и структурированно представлено на LinkedIn, признает Наталья никулина. Несмотря на ограничения его использования в России, LinkedIn по-прежнему активно используют специалисты по развитию бизнеса и партнеры юридических фирм для первичных адресных контактов с целевыми клиентами, организации road show, говорит Елена Успенская, PR - директор Петербургского Международного Юридического Форума.
Вес активно набирает Instagram, но здесь фокус скорее на более личное восприятие бренда фирмы и ее юристов. "Существенный «подводный камень» Instagram, как и Twitter, - необходимость размещать контент часто и регулярно, иначе канал не привлечет нужного интереса", - напоминает Успенская. Youtube остаётся востребованным, если речь идет о видеоконтенте.
Что касается основных тенденций, то пока на западе говорят о клиентоориентированном контенте, в России наблюдается разворот к самим юристам, увеличивая роль соцсетей для продвижения юрфирм как работодателей.
Все больше фирм переориентируют свои ленты в социальных сетях с потенциальных и существующих клиентов на потенциальных и существующих сотрудников.
Если раньше преобладали новости права с комментариями юристов фирмы и пресс-релизы об успешных проектах и новых назначениях, то теперь в постах юрфирм все больше «человеческих» новостей и фотографий с корпоративных мероприятий, открытых лекций в вузах, футбольных чемпионатов и забегов – и даже из путешествий партнеров и юристов фирмы, говорит Успенская. Такие посты вызывают отличную реакцию и клиентов фирмы тоже: ведь они тоже люди, а быть окруженным профессиональными новостями 24 часа в сутки приятно не каждому.
При этом соцсети сохраняют и наращивают свою роль как источника новостей: формат позволяет быстро донести информацию до аудитории и вызвать дискуссию. "Все двигается в сторону краткости и скорости донесения информации и реакции на нее", - говорит Наталья Никулина.
При этом, несмотря на перевешивающую имиджевую роль соцсетей, увеличиваются шансы заполучить таким образом новых клиентов. "Всё больше бизнеса в принципе перетекает в соцсети. Тенденции к развитию бизнеса и продажам в соцсетях подтверждает и активность блогеров. Этот вид деятельности становится настолько популярным сегодня, что один рекламный пост может стоить миллионы рублей. Юридический бизнес так же будет стремиться наращивать мощности в соцсетях, хотя происходить это будет скорее всего медленнее, чем в других сферах бизнеса", - полагает Наталья Клейн.