Антикризисный пиар для юристов: советы и ошибки

Новые PR-инструменты

Из-за признания Meta* экстремистской организацией в России большинству отечественных юрфирм пришлось отказаться от ведения своих пабликов в Facebook* и Instagram*. Некоторые известные юристы пошли еще дальше и вовсе удалились с запрещенных интернет-площадок. Одним из первых так поступил директор «М-Логос» Артем Карапетов, который деактивировал свой аккаунт в фейсбуке.

Часть юрфирм мигрировала в телеграм (КА Delcredere, АБ «КИАП») и «ВКонтакте» (ЮФ «Интеллектуальный капитал», КА «Князев и партнеры»). Команда Пепеляев Групп тоже перенесла основные социальные коммуникации в телеграм. Они и раньше развивали там несколько отраслевых каналов, а в марте 2022 года запустили единый корпоративный Pepeliaev Group | Official, куда аккумулируется общая информация (алерты, анонсы мероприятий и интересные статьи).

В таких вопросах важны скорость и креатив. Завести телеграм-канал — это здорово, но нужно делать качественно и «раньше других», подчеркивает директор по развитию адвокатского бюро Казаков и партнеры Наталья Николаева: «Если нет достаточных ресурсов и уверенности в своих возможностях, то лучше повременить». При этом надо учитывать еще и то, что ни одна из доступных сегодня в России соцсетей или мессенджеров не может компенсировать то, что запретили, констатирует PR-консультант Анна Можаева: «У российских аналогов просто нет таких алгоритмов и таргетирования».

Кто-то в онлайне сделал ставку на перезапуск своих сайтов. По такому пути пошли AБ «S&K Вертикаль» и выходцы из BCLP ALUMNI Partners. А в Land Law Firm усилили работу с еmail-рассылкой, усовершенствовав блок подписки и контент-план на своем портале.

Новая геополитическая обстановка диктует свои правила и для сотрудничества со СМИ. РБК, RusBase и другие деловые издания сейчас часто отказываются публиковать материалы, если в них нет речи о санкционных последствиях, говорит управляющий директор маркетингового агентства, основатель компании ST agency Евгения Соколовская. По ее наблюдениям, темы из нормальной жизни обычных людей и классического бизнеса сейчас никому не интересны: «Такие тексты могут разместить только на коммерческих условиях в качестве нативной рекламы». 

Основные направления маркетинговой политики сегодня

Вообще, в кризисное время PR-инструменты должны подбираться еще более тщательно и осторожно. PR-директор Пепеляев Групп Александра Старостина поясняет, что принцип здесь, как во врачебном деле: «Не навреди». Если возникают малейшие сомнения или есть непонимание, как могут отреагировать клиенты и партнеры на какие-то инициативы, то лучше воздержаться от них, советует она: «Исправлять ситуацию и объясняться, что вы «совершенно не то имели в виду», будет гораздо сложнее, чем просто промолчать». Тем не менее именно сейчас многие юристы стараются больше «светиться» — выступать на конференциях, писать статьи и давать интервью, замечает консультант по юридическому маркетингу и продвижению  Елена Успенская. Она связывает это с тем, что у некоторых фирм уже снижается количество новых запросов или падает платежеспособность клиентов, потому хочется привлечь новых.

При этом в нынешней ситуации будет востребован лишь тот контент, который помогает бизнесу ориентироваться в новых условиях и справляться с возникшими проблемами, обращает внимание Николаева. Крайне важно делать очные мероприятия для бизнеса, потому что клиентам юристов хочется посещать встречи, где они могут задать интересующие их вопросы сразу нескольким спикерам, уверяет PR-директор коллегии адвокатов Delcredere Екатерина Сапова. Она добавляет, что непосредственный контакт предпринимателей и консультантов помогает понять, какие еще болевые моменты есть у компаний, чтобы помочь их предотвратить или смягчить. 

За последние два месяца культурные, спортивные и корпоративные мероприятия юрфирм отошли на второй план и не вызывают былого интереса, отмечает Николаева: «Порой они выглядит и вовсе не уместно». Действительно, ни у кого сейчас нет сил и времени радоваться позициям в рейтингах, юбилею фирмы или читать интервью на темы из «прошлой жизни», подтверждает управляющий партнер адвокатского бюро Забейда и партнеры Александр Забейда.

Директор по маркетингу юридической фирмы Интеллектуальный капитал Елена Корсакова рассуждает, что сейчас компании разделились на два лагеря: те, кто считают, что маркетинговую деятельность необходимо прекратить в текущих условиях, и те, кто верят, что именно маркетинг позволит продержаться на плаву. По наблюдениям Светланы Лашук, руководителя по маркетингу и PR Panetus, многие представители юррынка «заморозили» часть своего маркетингового бюджета. Те же сведения у управляющего партнера Q&A Станислава Бобкова: «Об этом я слышу при общении с коллегами из других юрфирм».

Как правильно говорить на болезненные темы

«Культура отмены» с каждым днем все активнее распространяется на российские товары и услуги. Потому придерживаться принципа «мы — юристы и вне политики» становится особенно сложно, считает Старостина: «Его игнорируют участники рынка, международные юридические рейтинги, некоторые правовые ассоциации и даже сами юрфирмы». А молчание в сложившейся ситуации никак не поможет.

Хотя в первые недели российской спецоперации отечественное бизнес-сообщество старалось обсуждать происходящее лишь внутри, не вынося эти разговоры вовне, вспоминает Лашук. Из-за такого подхода иностранные коллеги не получали никакой внятной обратной связи. Она подчеркивает, что теперь стратегия другая: их юрфирма регулярно готовит алерты по главным изменениям в законодательстве РФ, делится ими со своими клиентами, сопровождая материалы экспертными комментариями. 

По словам Лашук, такие разъяснения находят отклик у партнеров и клиентов из-за границы: «С нами выходят на диалог и задают волнующие вопросы». Поэтому «культуру отмены» мы можем преодолеть, лишь выходя на связь со своим окружением за рубежом через интеллигентный и осознанный диалог, говорит она. Тем более что истерика и излишняя эмоциональность не красят никого, а чаще зарождают у окружающих сомнения в профессиональных качествах спикера, соглашается с коллегой Успенская. А к юристам идут за правовой поддержкой, уверенностью и спокойствием, не за оценкой политической ситуации, констатирует Ксения Черноиванова из ФБК Право

В такие сложные периоды очень важен внутрикорпоративный маркетинг, разработанные принципы и ключевые сообщения компании. На взгляд Надежды Бобиной из Land Law Firm, у юрфирмы, плотно работающей с клиентами по всему миру, должно быть настроено системное изложение своей позиции как во внешних коммуникациях, так и на уровне клиентских взаимоотношений.

Эксперты должны давать свои комментарии в рамках правового поля, концентрируясь на толковании порядка применения новых правил ведения бизнеса, полагает Николаева. Именно сейчас у юристов есть возможность выстроить более доверительную связь с клиентами, помогая им разобраться в меняющейся экономической ситуации и шквале новостей. Об этом говорит Можаева. По ее мнению, инструментарий для такого укрепления отношений может быть самый разный: от бесплатных разовых консультаций до рассылки отраслевых мониторингов и алертов.

Тем более что клиенты сейчас ждут именно четких инструкций, как сохранить бизнес, подчеркивает Анна Кель из юрфирмы Lidings: «И не просто сохранить, а как развиваться дальше на рынке в условиях неопределенности. Сейчас как никогда важно умение «из худшего выбирать лучшее» и уверенно транслировать это клиентам и партнерам».

Ошибки и советы

Тренд последних недель на российском юррынке — запуск антикризисных и антисанкционных практик. Безусловно, юристы должны оперативно реагировать на появившиеся вызовы времени, но нужно действовать деликатно, предупреждает Николаева: «Чтобы открытие нового направления ассоциировалось с помощью, а не с желанием продать услугу». Другой пример попытки спешно освоить какие-то ниши — переориентироваться на Восток. Руководитель PR-компании Natalia Klein — PR & Consulting Наталья Клейн не советует это делать сейчас лихорадочно: «Сначала продумайте стратегию своих действий». Да и вообще, юристам никогда не стоит использовать механизмы, которые дают клиентам ощущение ложной надежды, отмечает Сапова: «Важно избегать хайпа или попыток извлечь выгоду из сложной ситуации». 

Главное, сейчас не время для демонстрации «успешного успеха» и агрессивного пиара. На это обращает внимание Черноиванова. Она не рекомендует пробовать новые дорогостоящие инструменты продвижения: «Если вы не уверены в результате, то отложите идею до лучших времен». А еще не нужно в своих алертах пересказывать нормативные акты. Клиенты ждут от юристов именно аналитики, рассуждает Успенская.

Зато в различном формате необходимы коллаборации с клиентами и консультантами. Об этом говорит Бобина. Она призывает активнее сотрудничать, например, с конкурентами в рамках интенсивной информационной повестки для обмена информацией и опытом и совместного усиления экспертности. Настало время дружить и объединяться, подтверждает Соколовская. По ее словам, такие союзы сейчас позволят разделить расходы на некоторые маркетинговые активности и объединить базы контактов между фирмами. 

По словам Клейн, сейчас у каждого юриста есть хороший повод позвонить или написать своему клиенту, чтобы возобновить или укрепить с ним связь: «Человеческие отношения и искренний интерес к ближнему сейчас ценятся как никогда, а для консультанта это главный инструмент в построении бизнеса». Забейда полагает, что нелишним будет позвонить и предупредить о возможных рисках в контексте нового законодательного изменения, расшифровать его неочевидные последствия и прочее. Да и вообще просто по-человечески узнайте у доверителей, как обстоят их дела и можно ли чем-то помочь, резюмирует адвокат: «В моменте это гораздо важнее громкого пиара неактуальных проектов, даже если вы вложили в них много сил и средств». 

* Признана экстремистской организацией и запрещена в РФ.