Сохранить себя в погоне за лайками: как поменялся юрмаркетинг
Уход международных рейтингов и ильфов, появление ньюльфов, признание Meta* экстремистской организацией в России, санкции, мобилизация и релокация бизнеса — изменения за изменениями. Но маркетинг и PR — это сферы, которые должны оперативно адаптироваться, чтобы выполнять основную задачу и продвигать бизнес.
Тонкости планирования и рост конкуренции
Алексей Заварзин, директор по маркетингу и PR Versus.legal, отмечает, что в 2022-м рынок условно поделился на два лагеря. Одни команды стали прилагать гораздо больше усилий, чтобы сохранить позиции. Другая группа увеличила расходы и маркетинговую активность, чтобы расширить практику. По мнению Заварзина, двумя самыми результативными маркетинговыми решениями в прошедшем году стали:
Быстрая адаптация услуг фирмы под запросы изменяющейся обстановки.Информирование клиентов и рынка об открытии новых направлений и возможности решить ту или иную проблему.В ведущих юркомпаниях к продвижению в новых условиях сформировали разные подходы. Наталья Николаева, директор по развитию АБ Казаков и партнеры, рассказывает, что в их бюро минимизировали расходы на маркетинг после 24 февраля, а когда объявили мобилизацию, их сократили практически полностью. По мнению эксперта, сейчас главная задача — сохранить штат, который и так уменьшился. Актуально это и по сей день.
Самое сложное — отсутствие уверенности в завтрашнем дне. Мы перешли с долгосрочного на краткосрочное планирование. Завтра все может поменяться, поэтому работать приходится на высоких скоростях и быстро перестраиваться.
А в ZKS действовали по утвержденному в начале года маркетинговому плану, рассказывает Ирина Загорская, директор по маркетингу. Эксперт отмечает, что в целом команда бюро не снижала присутствие в информационном пространстве. «В 2022-м мы пересмотрели свою активность в социальных сетях: вывели в приоритет подачу деловой информации и актуальных вопросов меняющейся реальности. Убрали развлекательный контент и информацию о внутренних мероприятиях бюро», — делится Загорская. Сейчас ZKS планирует больше рассказывать в соцсетях о внутренних процессах в бюро, об изменениях в практике и правовом поле. «Видим, что это интересно нашим подписчикам», — комментирует эксперт.
Александра Власова, маркетолог ККиП, отмечает, что с уходом ильфов конкуренция на российском юррынке не только не ослабла, но даже возросла. Эксперт делится, что к моменту появления ньюльфов их фирма уже работала над четырьмя новыми направлениями: расторжение и изменение договоров, санкционное консультирование, национализация иностранных компаний и представительство в связи с переходом споров из иностранных судов и арбитражей в российские суды.
У ньюльфов есть свои нюансы с продвижением. Хотя составы многих команд остались прежними, они создавали новый бренд. А выходить на рынок под новым именем — задача не из легких. Елизавета Майорова, руководитель отдела развития бизнеса и маркетинга BIRCH LEGAL (ex. Eversheds Sutherland), рассказывает: поскольку фирма работает под новым брендом, ей необходимо прикладывать максимум усилий, чтобы делать его более заметным. Майорова делится, что вся их команда осталась в BIRCH LEGAL, поэтому им не пришлось долго срабатываться и «притираться» друг к другу. Все прекрасно понимают, что развивать бренд надо быстро и стремительно.
Наши партнеры и юристы стали намного активнее. Коллектив фирмы понимает, что нельзя все повесить только на маркетинг. В работе над брендом нужна командная работа.
Компания начала работать под новым брендом чуть больше года назад, 25 апреля 2022-го. Сейчас фирма присутствует в рейтингах «Право-300», Forbes Club Legal Ranking и «Коммерсантъ». Но говоря о планах, Майорова замечает: расслабляться и почивать на лаврах в компании не планируют — они непрерывно работают над брендом и позиционированием фирмы на рынке. Компания активно проводит вебинары по актуальным правовым вопросам, а эксперты фирмы выступают спикерами на конференциях.
Соскучились по офлайну
Помимо создания новых практик или даже целых брендов, юрфирмы пользовались и другими инструментами развития бизнеса. В разгар пандемии многим не хватало живых встреч. Екатерина Сапова, PR-директор КА Delcredere, рассказывает: в новых условиях самими эффективными инструментами для продвижения юрфирм стали офлайн-мероприятия на ключевые темы, которые компании проводят на эксклюзивной основе для клиентов. Например, Delcredere в апреле 2022-го провела санкционную конференцию вместе с Объединением корпоративных юристов, пригласив иностранных спикеров. Сапова объясняет: такие мероприятия помогают компаниям за один день получить необходимую информацию по комплексу вопросов, пообщаться лично с консультантами и коллегами. А преимущество этих ивентов в том, что они, как правило, закрытые и коллеги могут обсудить кулуарно самые острые вопросы.
Заварзин делится, что их фирма в 2022-м провела несколько мероприятий в Дубае. Например, организовала большую встречу представителей геймдев-индустрии (разработка компьютерных игр), которые там живут. «Получилось очень теплое и камерное мероприятие, которое помогло нам лучше рассказать о себе коллегам и понять, какие есть особенные боли в этой юрисдикции для конкретной отрасли», — рассказывает Заварзин. Власова делится, что в апреле их фирма совместно с Право.ru организовала конференцию «Практические решения для бизнеса в новых политических условиях». Там ведущие юристы представили решения новых проблем российского и иностранного бизнеса, вызванных политической ситуацией. Delcredere в ноябре с вместе Право.ru провела конференцию «Эффективный комплаенс против бизнес-рисков 3.0», где обсудили комплаенс в антимонопольном, санкционном и договорных направлениях.
В новых реалиях все испытывают больший стресс — отсюда и желание более активно лично общаться, говорит Светлана Лашук, директор по маркетингу и развитию МЗС.
В этом году офлайн-форматы выходят на первый план. Доверители заинтересованы в личном общении в реальном времени, поскольку бизнес-процессы меняются с бешеной скоростью.
Загорская рассказывает, что их бюро проводит клиентские семинары совместно с партнерами из других юрфирм без уголовной практики. Они наблюдают, что личное общение, обсуждение острых проблем с коллегами за чашкой кофе по-прежнему интересно, подчеркивает эксперт. Такое общение невозможно на онлайн-мероприятиях.
А в BIRCH LEGAL к офлайн-формату стали относиться немного спокойнее, говорит Майорова. «Как нам кажется, информация лучше воспринимается онлайн. Это удобнее как для спикеров, так и для участников, и процент посещения выше, чем на подобных очных мероприятиях», — объясняет эксперт. Поэтому сейчас компания планирует продолжить проводить вебинары, а дальше посмотреть на желания и потребности юристов. При этом более неформальные клиентские мероприятия фирма проводит только в офлайн-формате. Например, недавно фирма отметила день рождения бренда — это было крупное клиентское мероприятие. На нем выступали звезды современного русского балета и музыкальный коллектив Main Strings.
Онлайн-мероприятия и диджитал-инструменты
При этом онлайн-формат мероприятий по-прежнему актуален. Сапова объясняет, что он трансформировался в более качественный «продакшен»: спикеры предпочитают выступать на специально подготовленной площадке с качественной техникой и оформлением. Это форматы как интервью, так и онлайн-дискуссий. Загорская считает, что каждая фирма определяет формат мероприятий в зависимости от целей, аудитории и контента. По ее мнению, онлайн-формат больше подходит для обучающего контента, а для расширения портфеля клиентов и нетворкинга более релевантны очные мероприятия.
Сапова отмечает, что компании стали использовать все больше диджитал-инструментов, смещать фокус внимания в сторону интернет-продвижения и цифровых коммуникаций. По мнению эксперта, сейчас на продвижение юрфирм неплохо работают собственные или тематические телеграм-каналы. Их развитие — это дополнительное присутствие фирмы в инфопространстве, а еще новые возможности продвинуть «продукты» и привлечь клиентов, объясняет Сапова.
Еще в марте 2022-го «Ведомости» писали, что «Телеграм» стал самым популярным мессенджером в России. Со ссылкой на данные «Мегафона», издание пишет, что за первые две недели марта его доля в общем объеме трафика в мессенджерах увеличилась с 48 до 63% по сравнению с прошлым месяцем. Это может быть связано с запретом соцсетей, которые принадлежат компании Meta Platforms: ее признали экстремистской организацией в РФ.
Как сообщает Brand Analytics, по состоянию на октябрь 2022-го в российском сегменте «Инстаграма»* стало на 55% меньше авторов, а объем контента снизился на 70%. По данным того же исследования, русскоязычный сегмент «Телеграма» лидирует по относительному приросту авторов (+144%) и по приросту контента (+159%). При этом в исследовании обратили внимание, что на платформе более 40% сообщений — это активность ботов. Но рост интереса пользователей к «Телеграму» в 2022-м можно считать беспрецедентным. Еще в 2021-м Brand Analytics не включал его в аналогичное исследование платформ по объему активной аудитории, возрасту и полу авторов.
В сентябре 2022-го на конференции Правo.ru по юрмаркетингу Мария Мещерякова, директор по маркетингу и PR S&K Вертикаль, презентовала исследование, из которого следует: большинство юрфирм создают корпоративные телеграм-каналы, а некоторые — еще и тематические.
Например, Delcredere запустила телеграм-канал в марте. Сейчас он работает в формате корпоративного журнала: его наполняют аналитикой из разных юридических практик, команда коллегии регулярно делает чек-листы, обзоры, карточки кейсов, которые очень нравятся аудитории, рассказывает Сапова.
А в Versus.legal ведут сразу два канала: основной, где рассказывают о новостях компании, и профильный — о юридических вопросах в сфере геймдев-индустрии. В BGP Litigation запустили сразу несколько профильных каналов в антимонопольной, строительной, налоговой и трудовой сферах. В «Кульков, Колотилов и партнеры» ведут канал о решении актуальных проблем, с которыми сегодня сталкивается бизнес.
«Телеграм» стал настолько востребован в юрмаркетинге, что проекты, которые компании реализуют на этой платформе, отмечают премиями. Из-за перемен прошлого года Best Law Firm Marketing — 2022 даже создали новую номинацию «Антикризисный маркетинг». Лучшим в ней признали проект K&P.Law «Антисанкционный штаб поддержки». Команда фирмы запустила телеграм-бота для оперативного получения запросов клиентов, провела круглые столы, бизнес-завтраки и вебинары, подготовила обзоры новых санкционных ограничений и мер господдержки. В итоге юрфирме удалось привлечь 94 новых клиента.
А на ежегодной церемонии награждения победителей рейтинга «Право-300» в новой спецноминации «Антикризисная поддержка бизнеса» наградили FTL Advisers Компания создала телеграм-канал, с помощью которого бизнес и тысячи людей смогли вовремя принять правильные решения, избежать штрафов, депортации, судебных разбирательств, сохранить миллионы рублей, инвестпортфели и другие активы.
В марте 2023-го, по данным исследования Mediascope Cross Web, «Телеграм» занял пятое место среди интернет-ресурсов в России. 62% россиян заходят в мессенджер хотя бы раз в месяц, а 41% — ежедневно. При этом порядка 70% пользователей читают там каналы, а не только обмениваются сообщениями.
Юридическое комьюнити и взаимодействие со СМИ
Сейчас среди юристов стало популярно организовывать свое комьюнити — объединять группы людей на основе общих интересов, идей и увлечений, отмечает Сапова. В юридическом мире комьюнити хорошо помогает поддерживать деловые связи. Это прекрасная возможность установить эмоциональный контакт с коллегами, быть максимально открытыми, говорить на близкие темы вне рабочих процессов.
Еще с началом СВО изменилась работа со СМИ. Например, такие издания, как РБК и RusBase, часто отказывались публиковать материалы, если в них нет речи о санкционных последствиях, говорит управляющий директор маркетингового агентства, основатель компании ST agency Евгения Соколовская. А вот после объявления мобилизации глобальных изменений в маркетинге и пиаре в Delcredere не произошло, рассказывает Сапова. Фирма работала в обычном режиме. Немного сократилось количество комментариев на санкционные и отраслевые темы, а еще пришлось перенести часть клиентских мероприятий на конец года, делится опытом эксперт.
Инструменты пиара и маркетинга сейчас дают широкие возможности для продвижения компании в любом формате. Даже если спикер уехал из России и сорвалось запланированное живое интервью, то можно предложить материал в профильные печатные или онлайн-СМИ.
Дина Фейзуллина, директор по маркетингу ККиП, объясняет: выбор СМИ, наиболее эффективных для продвижения юрфирмы, зависит от целевой аудитории и предлагаемого вида услуг.
Что теперь актуально
По мнению Надежды Бобиной, BD-директора Лэд Ло, в 2023-м, как и в 2022-м, на юридическом рынке большую роль продолжил играть бренд- и контент-маркетинг.
Умение формировать ненавязчивый, но продающий контент позволяет рынку эффективно продвигать как отдельные услуги фирмы, так и полностью бренд. Такая контекстная коммуникация с клиентами очень хорошо может трансформироваться в продажу.
Качественный и своевременный контент — отличная опора для маркетинга и продаж, которая была, есть и будет оставаться трендом еще долгое время, подчеркивает эксперт.
Также Бобина обращает внимание: сохранится еще один важный тренд — client care подход к работе с клиентами. Это обеспечение информацией о проекте в любой момент, оперативная доступность представителя, готовность подстроиться под формат клиента и его бизнес-задачи, объясняет эксперт. Любой элемент client care системы срабатывает в пользу конкретного консультанта. По мнению Бобиной, в ближайшие годы это станет обязательной частью культурного кода юрфирмы. Наибольшую ценность несут сейчас базовые компоненты — оперативная доступность исполнителя, готовность вовлекаться в проект, отчетность под внутренний формат клиента. То есть некая персонализация, развитая эмпатия, объясняет эксперт. За счет этого работа с командой консультанта становится наиболее комфортной. «А в маркетинге нет более сильного инструмента для развития, чем сверхудовлетворенные клиенты», — подчеркивает маркетолог.
Ксения Черноиванова, BD-менеджер ФБК, считает, что ни раньше, ни сейчас нет идеального для всех маркетингового инструмента. Для фирм с разными вводными и задачами эффективно работают разные инструменты, отмечает эксперт. Черноиванова обращает внимание, что юридический бизнес — это в первую очередь отношения «человек — человеку». «Сейчас на нашем рынке личный бренд сильнее бренда фирмы, поэтому стоит уделять внимание и развитию личного бренда», — говорит эксперт.
«Для любого бизнеса и в любых условиях лучшее продвижение — высокое качество услуг в сочетании с отличным сервисом. В погоне за просмотрами, лайками и визитками крайне важно помнить, что главный показатель работы юриста кроется в результате, достигнутом для его клиента», — говорит Фейзуллина.
От маркетинговых менеджеров ведущих юрфирм собрали рекомендации по продвижению компании в изменившихся условиях.
14 сентября пройдет третья церемония награждения лидеров Best Law Firm Marketing — 2023. В этот раз эксперты будут оценивать проекты в 12 номинациях по шести критериям.
До 20 августа пройдет голосование экспертного совета. В этом году в него вошли:
Юлия Сычева, директор по юридическим и коммерческим вопросам Paramount. Юлия Филиппова, исполнительный директор по юридическим вопросам Avon.Алексей Отраднов, коммерческий директор Право.ru.Артем Абдукахаров, генеральный директор, партнер PROGRESS.Илья Балахнин, управляющий партнер Paper Planes.Каролина Гладкова, основатель агентства CG Comuniq.Анна Федорова, директор по маркетингу Право.ru.Светлана Меркулова, шеф-редактор Право.ru.Сергей Прокофьев, управляющий партнер, директор по развитию CreativePeople.Анна Занина, руководитель арбитражной группы «Коммерсантъ».Наталья Тотахеваге, директор по юридическим вопросам Abbott Laboratories.Артем Подшибякин, руководитель юридического департамента, директор по GR АО «Новая Мода».Татьяна Паняева, директор юридического департамента и лидер соответствия Nestle.Вероника Галкина, ведущий аналитик рейтинга «Право-300».Денис Шлесберг, сооснователь и генеральный директор «Артоника».Николай Облапохин, творческий директор O&P branding.Андрей Кожанов, бренд-консультант, руководитель Высшей школы брендинга.* Признана экстремистской организацией и запрещена в РФ.