Как попасть в рейтинг и привлечь клиентов: секреты юрмаркетинга
Как попасть в рейтинг
В 2022-м юррынок серьезно изменился. Иностранные компании (ильфы) ушли, их коллективы остались и создали новые фирмы — ньюльфы. А главная задача рейтинга «Право-300», как и раньше, — изучить как можно больше организаций, чтобы составить максимально объективную карту юрконсалтинга. Об этом рассказала Вероника Галкина, ведущий аналитик рейтинга «Право-300». И это удалось: в 2022 году на 10,8% увеличилось число участников рейтинга, туда попала 471 компания, включая ньюльфов. Аналитики просмотрели 1916 анкет и опросили 15 824 клиента.
Отдельно Галкина прокомментировала вопрос, который волнует многие компании, — об ошибках, помешавших им войти в число победителей. Докладчик отметила, что иногда проект не подходит под заявленную номинацию или юристы предоставляют слишком мало информации по кейсу. Нередко участники допускают и другие просчеты, связанные с данными о стоимости проекта или наименованием клиента.
Если не указана стоимость проекта или она прописана некорректно, нет клиента или он написан неверно, то этот участник рейтинга получит очень мало баллов. Если проект стандартный, ничего нового в нем нет, то, скорее всего, баллы не поставят совсем.
Компании не только оформляют заявку на участие, но и подают контактные данные клиентов для их опроса. С этим тоже часто возникают сложности, говорит Галкина. Чаще всего аналитики сталкиваются с тем, что:
участники неверно указывают номер или электронную почту доверителя;некорректно указывают Ф. И. О. клиента;компании не предупреждают клиентов об опросе (те даже не читают электронные письма и сообщения в мессенджерах).В завершение Галкина отметила, что до конца февраля будет опубликован индивидуальный рейтинг юристов. А уже в апреле 2023 года начнется подготовка нового рейтинга «Право-300», и можно будет вносить регистрационный взнос. Тогда же станет известно, как изменится исследование в этом году и в какие сроки можно подавать анкеты для участия в исследовании.
После этого Светлана Лашук, директор по развитию бизнеса Patentus, рассказала, зачем фирмам участвовать в рейтингах: это важно для укрепления бренда и участия в тендерах. Еще Лашук считает, что участие в таких исследованиях — эффективный HR-инструмент. В компанию, которая отмечена в рейтингах, охотнее идут устраиваться талантливые юристы. Причем это может быть важно и для действующих сотрудников, которые планируют в дальнейшем сменить работу. Так, рейтинги помогают строить личный бренд, ведь фирма может рекомендовать своих юристов. Лашук привела и другой плюс от участия в рейтингах — можно увеличить продажи своих услуг. Эксперт поделилась недавним разговором с инхаусом.
Представитель фармацевтической компании сказала, что при прочих равных, когда есть шорт-лист из двух кандидатов на оказание услуг, то выберут ту юрфирму, которая есть в рейтинге.
Секреты ребрендинга
Вторую часть конференции посвятили теме ребрендинга. Своим опытом поделился Михаил Тимонов, соуправляющий партнер, генеральный директор BIRCH LEGAL Ранее их фирма относилась к иностранной компании Eversheds Sutherland, а в прошлом году стала самостоятельной командой — ньюльфом, и им пришлось придумывать название. Тимонов рассказал, что сначала над этим размышляли только партнеры.
«Их фантазии хватило только на то, чтобы в разном порядке переставлять первые буквы фамилий и создать очередную великолепно запоминающую аббревиатуру», — иронизирует эксперт. Поэтому они обратились за помощью к другим коллегам, которые уже вместе размышляли над названием. Постепенно из вариантов отмели латынь и фамилии партнеров в названии. А еще решили не подражать названию ильфа.
Мы заперли всех сотрудников в переговорках, включая специалистов службы поддержки и всех юристов. И сказали, что выйдем отсюда, только когда придумаем название компании. И после двух-трех часов название родилось.
После этого за три недели они успели разработать логотип, фирменный стиль и макеты визиток, то есть все, что требуется для работы с новым брендом. Эксперт заметил, что в ближайшее время их юрфирма запустит обновленный сайт, а пока они пользуются временной версией.
Ребрендинг проводили не только ньюльфы, но и рульфы. Так, в адвокатском бюро ZKS решили пойти на изменения, так как прежний стиль разрабатывали восемь лет назад и он уже не отражал философию компании. Об этом рассказала Ирина Загорская, директор по маркетингу бюро. Во время ребрендинга они презентовали и новый сайт. Загорская объяснила ключевую идею при создании портала: быть полезными для своих клиентов. Поэтому на первой странице разместили важную информацию для бизнеса: инструкции о том, как себя вести при запросах от правоохранителей, обысках, допросах и подобном.
После этого Илья Лазученков, генеральный директор и управляющий партнер агентства «Пленум», рассказал о ребрендинге с другой точки зрения. Он посоветовал компаниям выбирать разных подрядчиков под разные проекты: за созданием сайта идти в одно специализированное агентство, а за разработкой бренда — в другое, где профессионально занимаются именно этой задачей. Перед тем как изменять название и логотип, разработчикам лучше узнать больше о заказчике. Лазученков посоветовал раскрыть свои бизнес-цели на ближайшее будущее, рассказать об основном продукте компании и рынках, на которых работает фирма. А еще объяснить, что не устраивает в текущей визуализации.
Как привлечь клиентов и построить личный бренд
У юрфирм есть разные способы, чтобы привлечь клиентов. Один из них — создание профессиональных сообществ. О таком опыте рассказала Арина Клементьева, руководитель группы маркетинга и развития бизнеса Технологии Доверия Она объяснила, что после выхода из состава PwC и смены бренда требовалось повысить узнаваемость фирмы. Для этого они с коллегами собрали комьюнити налоговых экспертов и сразу договорились не продавать свои услуги на совместных встречах, а проводить их с пользой для всех участников. Причем готовили не только деловую программу, но и развлекательную: даже устроили закрытую выставку картин Сальвадора Дали и Пабло Пикассо. По словам Клементьевой, в двух мероприятиях сообщества приняли участие представители 55 компаний: 33 из них направили запрос на коммерческое предложение, а с 26 фирмами в итоге удалось подписать контракт. Поэтому Клементьева положительно оценивает такой способ привлечения клиентов.
Повысить узнаваемость компании или выстроить личный бренд конкретного юриста поможет и участие в подкастах. Подробнее на этом остановилась Елизавета Дмитриева, инженер по конфиденциальности данных в компании «Самокат» и соведущая подкаста о приватности «Не для галочки». Его ведут четыре специалиста в области права и кибербезопасности. «У нас были обычные телефоны, наушники и море информации, как записываются подкасты», — вспоминает Дмитриева. Она признает, что и сами часто слушали чужие выступления, поэтому понимали, каким должен быть хороший медиапродукт. За два года существования у подкаста появилось несколько сотен постоянных слушателей.
АБ«S&K Вертикаль» совместно с Право.ru тоже запустили свой подкаст. В таком формате выпустили ежегодный спецпроект, который посвящен корпоративным войнам. В этом году ведущие рассказывают о конфликтах, в которых фигурируют наследники.
Еще один способ заявить о себе — спонсорство проектов или оказание услуг pro bono. Так, юристы INTELLECT бесплатно сопровождали выпуск документального фильма о восхождении альпинистов на гору Нанга-Парбат (Пакистан). Сотрудники юрфирмы подготовили документы, регулирующие передачу интеллектуальных прав и взаимоотношения участников команды кинопроекта друг с другом, партнерами и прокатчиками.