Аналитика и комьюнити: новые подходы к юрмаркетингу
В 16-й раз прошла традиционная конференция Право.ru, посвященная юридическому маркетингу. «Мы любим проводить наши проекты на площадках юридических фирм. Понимаем, что всем хочется попасть в хороший интересный офис и посмотреть, как живут коллеги. И впервые наша конференция состоялась в гостях у ЕПАМ, чему мы очень рады», — отметил Алексей Отраднов, коммерческий директор Право.ru.
Чего партнеры ждут от маркетологов
То, каких специалистов по маркетингу хотят видеть руководители компаний, показывает новое исследование Право.ru. Директор отдела конференций и маркетинга Анна Федорова пояснила, что аналитики адресовали вопросы партнерам юрфирм. Исследование поделили на блоки, первый из которых касается формирования команды маркетинга. Результаты подвели во время первой сессии. Коммерческий директор Право.ru отметил, что для больших фирм важно, чтобы маркетингом занималось отдельное подразделение. Многие эксперты, участвовавшие в исследовании указали, что одной из самых профессиональных команд является коллектив АБ ЕПАМ во главе с Дмитрием Беловым.
Большинство респондентов рассказали, что в их компаниях маркетингом занимаются штатные специалисты. Есть и те, кто привлекает только внешних маркетологов или отдает некоторые задачи на аутсорс. Хватает фирм, где к процессу привлекают партнеров. У 15,7% опрошенных только партнер занимается продвижением фирмы. Денис Литвинов, управляющий партнер Land Law Firm, считает, что маркетинг — это командная работа, в которой нужно задействовать как партнеров, так и внутренних маркетологов. Вместе с тем, по его мнению, часть задач допустимо отдавать на аутсорс.
Другой вопрос касался того, кто в компании ставит задачу маркетологам. Большинство ответили, что это делает партнер. А специалист уже подбирает необходимые инструменты. Еще у участников опроса узнали, предоставляют ли они отделу маркетинга финансовую информацию о компании: данные о выручке, расходах, суммах контрактов. Больше половины считают, что такие сведения специалистам необходимы для работы, поэтому они делятся данными с сотрудниками.
Другой блок вопросов касался бюджета. Большинство опрошенных указали, что затраты на маркетинг формирует маркетолог в зависимости от запланированных активностей (46,9%). А 6,1% ответили, что на эту сумму влияет выручка компании. Например, так происходит у BGP Litigation , о чем сказала их партнер Виктория Дергунова.
В последние несколько лет из-за турбулентности мы делаем три сценария: ровный, оптимистический и пессимистический. Потом мы ежеквартально смотрим, какие у нас примерно результаты, что мы ожидаем от следующего периода и какой из сценариев запускаем.
Еще один блок исследования касался задач маркетологов в юркомпаниях. Вопрос звучал так: должен ли маркетолог продавать? Большинство ответили, что такие специалисты скорее ищут новые каналы роста, а продает услуги уже сам партнер. С этой позицией согласна Екатерина Дедова, партнер ALUMNI Partners
Мне кажется, что маркетолог продавать не должен, у него совершенно другая задача. Если маркетолог начнет продавать юридические услуги и делать это хорошо, то зачем нужны партнеры. Но маркетолог должен помогать продавать. Зачастую партнерам нужны свежие идеи, информация о новых площадках, лучших практиках конкурентов. В этом смысле маркетолог должен понимать, что происходит на рынке. И мне кажется, что без этого эффективную продажу построить будет сложно.
Как работать в новых условиях
В прошлом году рынок серьезно поменялся. Иностранные компании массово уходили из РФ, в том числе и международные юрфирмы. А их российские офисы перезапускались под новыми брендами. Трансформировались и клиентские запросы к рульфам. О том, как лучше строить маркетинговую стратегию в условиях неопределенности, рассказала Ирина Минулина, директор по развитию бизнеса Melling, Voitishkin & Partners По ее словам, начинать лучше с ответов на три вопроса:
Кто мой клиент? В чем мое преимущество? Что есть мой продукт?Скажите, вам понравится, если вам звонят и говорят: «Мы продаем квартиру недорого!» или предлагают взять кредит? Ничего, кроме раздражения, это не вызывает. Аналогично обречена на полный провал и стратегия юрмаркетинга, которая направлена на всех.
Важность бизнес-аналитики в маркетинге подчеркнул Дмитрий Белов, директор по маркетингу и развитию ЕПАМ По его словам, бизнес-аналитика помогает качественнее прогнозировать движения рынка. Как пример он привел ситуацию с совершенной на рынке сделкой, которая, казалось бы, ничем не отличается от других. Однако при более пристальном анализе сделки, оценки бизнеса компании, ее сектора, бенефициаров может оказаться, что эта невзрачная на первый взгляд сделка имеет существенное значение для отрасли, так как эта фирма — поставщик критически важного продукта и сама эта сделка может системно повлиять на всю отрасль. А это открывает новые возможности для предложения юридических услуг.
Если вы этого не видите и не понимаете, вы не сможете выхватить эту важную новость из потока, принести ее вашему партнеру, положить на стол и сказать: «Это то, на что нам стоит обратить пристальное внимание».
Если есть возможность, желательно, чтобы в команде был хотя бы один человек, который занимается вопросами аналитики, посоветовал Белов.
Объединение женщин в юридическом мире
Евгения Червец, консультант ИЦЧП, управляющий партнер московского офиса коллегии адвокатов «РЕГИОНСЕРВИС», поделилась историей создания комьюнити Soft Law. По ее словам, многие состоят в одном или даже нескольких профессиональных сообществах. Soft Law в основном объединяет женщин — лидеров мнений юридического сообщества. Группа регулярно проводит мастер-классы, бизнес-завтраки, экскурсии и выставки для участников. Еще один проект сообщества — альманах о женщинах в юридическом бизнесе.
Мы даем возможность экспертам показать себя с других сторон. Ни у кого же нет заблуждения, что клиент выбирает исключительно по экспертному уровню? Рынок очень конкурентный, на нем много достойных юристов. Но клиент выбирает по совокупности качеств, многие из которых чисто человеческие.
Именно поэтому, по словам Червец, многие юристы состоят в определенных клубах — чтобы быть ближе к клиентам. Или, наоборот, приходят в сообщества и уже там знакомятся с будущими клиентами. «Комьюнити — это уникальная площадка, где юристы могут показать себя, как бриллиант, с разных сторон. Не только как эксперта-юриста, но и как многогранного и интересного человека», — заключила Червец.