Маркетинг в юрфирмах: как оценивают труд пиарщиков

В прошлом году спрос на маркетологов увеличился в два с половиной раза. И если раньше в крупных юркомпаниях трудились два специалиста, то теперь в их маркетинговых отделах не менее трех сотрудников. Их средний стаж — восемь лет, а самый опытный из опрошенных работает в сфере уже 20 лет. Кстати, в основном в пиаре работают женщины — 93,3%.

Графики работы юриста и маркетолога практически не отличаются, а 13% из опрошенных остаются на связи дольше, в том числе в выходные. Дополнительные премии у 65% респондентов за это не предусмотрены, а телефон и почта могут разрываться даже в отпуске. При этом один из руководителей отметил: работа плотно внедрена в ее жизнь, но для начальника это нормально. 

Размер премии зависит от должности и широты спектра обязанностей маркетолога. Самые крупные бонусы получают сотрудники, которые помогают фирме добиваться стратегических целей и работают над кросс-функциональными проектами, развивающими корпоративную культуру организации. KPI — целевые показатели работы — устанавливают как за финансовые результаты, так и за эффект от задач по позиционированию фирмы: количество комментариев или первых групп в рейтингах. Иногда показатели рассчитывают по числу привлеченных клиентов. Правда, в литигации такая оценка не совсем корректна, так как некоторые дела могут длиться по несколько лет, отмечает руководитель отдела маркетинга Ри-консалтинг Людмила Сокова. 

Минимальная премия предусмотрена для тех, кто выполняет исключительно свои должностные обязанности, только начинает разбираться в профессии и не обладает достаточной экспертизой для выполнения проектов средней или повышенной сложности. При этом таких работников всегда поощряют, если они показывают, что они готовы расти, развиваться, хотят принести пользу компании и не подвести.

В среднем менеджер в маркетинге получает 135 000 руб. а руководитель — 235 000 руб. Эти ставки можно сравнить с зарплатой старшего юриста и начальника юротдела. Максимальное ежемесячное вознаграждение с учетом всех бонусов в юрмаркетинге — 500 000 руб. По словам респондента, эта сумма базируется на совокупности стажа, экспертизы, компетенций и образования.

Пул задач на одной и той же должности в маркетинге тоже разнится от фирмы к фирме: кто-то делает только коммерческие предложения, питчи (краткий рассказ о проекте), презентации, готовит маркетинговые материалы для клиентов, другие вдобавок занимаются тендерами. Чаще всего функции связаны с маркетинговыми инструментами — это организация мероприятий, пиар, подача заявок в рейтинги, подготовка маркетинговых материалов, имейл-рассылок и контента. 

Разработка же политик и правил, проведение тренингов, внедрение нового стиля или процесса управления продажами считаются нестандартными обязанностями, за которые в некоторых фирмах премируют отдельно. В части юридических компаний коммерческие предложения готовят специальные сотрудники или целые отделы продаж, а где-то — сами юристы. Но как отметил один из опрошенных маркетологов: «Чаще вышеперечисленное делает один и тот же многорукий Шива, к чьим обязанностям добавляется подготовка способствующих продвижению бренда POS-материалов (брошюры, стенды, визитки), подарков клиентам, работа со студентами, организация корпоративов фирмы, а иногда даже GR-функция».

Еще задачи градируют по важности. Директор по стратегическим коммуникациям и маркетингу Land Law Firm Надежда Бобина поделилась, что у них они расставляются по простому принципу — от наиболее к наименее влияющему на развитие бизнеса или продаж. При этом если пункт находится внизу пирамиды, то это не отменяет его важности и требований к качеству исполнения. Например, развитие новой практики нельзя сравнивать с разработкой новых корпоративных материалов.

Рейтинги: как к ним готовятся и премируют ли за них?

Другие важные инструменты продвижения — участие в рейтингах и подготовка аналитики. Специалисты выбирают проекты для подачи в рейтинг, опрашивают юристов об успешности проектов, их финансовой оценки, объема работ за требуемый период, часто самостоятельно ищут судебные акты и упоминания в СМИ, перечисляет директор по маркетингу Кульков Колотилов и партнеры Дина Фейзуллина.

Как правило, разработка стратегии участия фирмы в рейтингах ложится на плечи директора по маркетингу, а если пиарщика в компании нет, то на ответственного за это партнера, говорит Бобина. Готовиться к рейтингу пиар-специалист начинает заранее: в течение года выбирает проекты, которые необходимо заявить в рейтинг, расставляет их по приоритету, получает описания от юристов и перерабатывает их для рейтинговой анкеты, подчеркивая особенности и уникальность таких проектов. Затем маркетолог должен обсудить возможность подачи с партнерами фирмы и сделать возможные прогнозы. Например, предупредить, какие номинации имеют более сильные позиции, а какие могут потерять свои места, делится директор по маркетингу и PR Delcredere Екатерина Мишина. Подготовка к рейтингам — это всегда диалог.

Базовое описание проекта юристы дают на «лигализе», который сложно понять обычным людям. Поэтому маркетологу нужно не только правильно оформить текст по форме анкеты и перевести на человеческий язык, а еще и придать проекту «продающую» оболочку, преподнеся его с правильной и наиболее выигрышной стороны для конкретного рейтинга или номинации, рассказывает директор по маркетингу и развитию бизнеса ALUMNI Partners Карина Пятибратова. Еще нужно правильно выделить важные акценты, чтобы жюри смогло обратить внимание на такие важные составляющие, как сложность, прецедентность и оценочная стоимость проекта, а также дать проекту справедливую оценку, продолжает руководитель направления маркетинга и PR юридической фирмы Seven Hills Legal Татьяна Склярова. Отдельная сложность в некоторых делах может возникнуть и с описанием кейсов, ведь некоторые из них не допускают раскрытия информации о доверителе даже спустя время, добавляет Сокова. 

Директор по маркетингу и развитию бизнеса Пепеляев Групп Екатерина Мармалюк рассказывает, что из-за ухода иностранных рейтингов с российского рынка задач в этом направлении прибавилось. Все из-за роста количества новых игроков, которые пытаются всеми возможными способами завоевать доверие у консультантов. Сейчас важно не только отслеживать появление новых рейтингов, но и те изменения, которые анонсируют уже зарекомендовавшие себя исследователи. Маркетологам теперь приходится чаще самим решать, в каком исследовании стоит участвовать, а в каком нет, так как на подготовку анкет тратится огромное количество времени, констатирует директор по PR и стратегическим коммуникациям Versus.legal Алексей Заварзин. 

В большинстве юрфирм подготовка анкет в рейтинги дополнительно не премируется, а где-то и вовсе не считается приоритетной задачей. Рейтинги рассматриваются как один из дополнительных инструментов повышения доверия к компании и работа маркетолога с ними скорее воспринимаются как стандартная функция, говорит Заварзин. По мнению Пановой, лучшая награда для маркетолога — счастливые глаза управляющего партнера на церемонии награждения лидеров юридического рейтинга «Право-300» и осознание того, какой путь они прошли вместе.

Некоторые компании все же сравнивают прошлые и текущие результаты, и если есть качественный и количественный рост — это напрямую заслуга маркетолога, которого премируют. А где-то премия возможна, если юристы месяцами не могли дать описания проектов или выбрать их перечень из лонглиста, из-за чего маркетологу пришлось собирать много анкет в очень ограниченные сроки. 

Большинство партнеров также понимают, что место в рейтинге — это и их заслуга или недоработка. Поэтому депремировать за непопадание на нужные строчки рейтингов — порочная практика, считает один из респондентов. «Если что-то пошло не так, то возлагать на маркетолога всю ответственность за непопадание в ту или иную номинацию неправильно, поскольку он работает с теми проектами, что есть у фирмы», — соглашается Мишина. Но если компания дольше развивает новые направления или работает с более знаковыми проектами, чем раньше, а ее рейтинговые позиции не повышаются или не получают новых номинаций, то стоит обратить внимание среди прочего на рейтинговые анкеты, советует эксперт.