Интерактивные форматы и HR-бренд: что обсудили на конференции по юрмаркетингу

Каждая юрфирма — это коллектив специалистов с разными характерами, вкусами и жизненными ценностями. Чтобы сформировать из таких людей гармоничную успешную команду, нужно научить их правильно взаимодействовать друг с другом и грамотно мотивировать. Об этом говорила Жанна Томашевская, управляющий партнер Томашевская и партнеры. Она провела аналогию с баскетбольным клубом, где к каждому игроку тренер должен найти свой подход, чтобы раскрыть его.

Докладчик переложила теорию племенных культур известного баскетбольного наставника Фила Джексона на российский юррынок. Большинство компаний начинают свой путь с «зависимой культуры». То есть юрфирмы сильно полагаются на старших партнеров в плане руководства. Конкуренция в таких коллективах минимальна, так как младший персонал ждет указаний начальства вместо того, чтобы проявлять хоть какую-нибудь инициативу. 

Для многих фирм выглядит идеалом «коллаборативная культура», в которой конкуренция внутри рассматривается как способ улучшения общей эффективности и большое внимание уделяется обмену знаниями/ресурсами для достижения общих целей. Правда, при «коллаборации» зачастую происходит недооценка внешних конкурентов и даже клиентов, предупредила Томашевская. То есть, команда воспринимает себя как самых лучших специалистов и не склонна оценивать собственную работу критично. С учетом такого аспекта высший уровень развития компании — работа в «культуре преобразований», когда Конкуренция рассматривается как катализатор роста. Фирмы здесь конкурируют не только друг с другом, но и с меняющейся правовой средой, постоянно адаптируя и трансформируя свои практики.

Как грамотно продвинуть юрфирму

На конференции много обсуждали разные методы продвижения бренда юрфирмы. Во-первых, можно использовать непрофильные каналы, например, организовать бизнес-сообщество по интересам. Елизавета Петрова, глава маркетинга и развития бизнеса BALAYAN GROUP, рассказала о проекте BALAYAN RUN. Совместные тренировки по бегу у них сформировали полноценное коммьюнити. Докладчик отметила, что подобный проект решает сразу несколько задач: создает удобный формат нетворкинга, повышает узнаваемость бренда и лояльность клиентов. Петрова подчеркнула, что при организации таких инициатив крайне важно сдерживать обещания, которые даешь аудитории. Иначе можно потерять даже старых клиентов, чьи ожидания от участия в коммьюнити не оправдались. 

Еще один вариант — устраивать необычные клиентские мероприятия, в ходе которых удобно транслировать ценности юрфирмы. Яна Такмазис, директор по маркетингу Восход, обратила внимание на то, как важно установить эмоциональную связь с клиентами компании. Это помогает сделать доверителей лояльнее бренду. По ее мнению, при организации мероприятий не стоит привязываться к общим датам вроде «Нового года» или «Дня юриста». Лучше устраивать встречи в «свои даты», которые по тем или иным причинам важны для фирмы и ее клиентов. Такмазис сделала акцент и на уместности тех же праздников в нынешний непросто период: «Мы собираемся не просто для того, чтобы повеселиться, а хотим вместе с клиентами опереться на общие ценности, найти точки поддержки». 

Красивая упаковка экспертного контента — еще один пока малооцененный путь на российском юррынке. О нем на примере своих проектов для юрфирм рассказали лидеры агентства «Партизаны» Церен Савгуров и Михаил Прудинский. Более того, они для участников конференции провели целый мастер-класс по этой теме. 

Савгуров делал акцент на том, как важно юрфирме найти свою отличительную идею, так называемую «фишку». Если ее удастся обнаружить, то стиль вас сам найдет, подчеркнул он. Вместе с тем он посоветовал придерживаться той стилистики, которая либо создаст сильный контраст с идеей, либо очень хорошо дополнит ее. При этом ни в коем случае не нужно экономить на качестве реализации найденной «фишки». 

Одним из ярких совместных проектов агентства «Партизаны» и редакции «Право.ru» стала игра, разработаная для компании ЮрТехконсалт под редакцией их управляющего партнера Алексея Николаева:

Что еще привлекает клиентов? Интерактивные форматы. Они уместны, даже если речь идет об уголовно-правовой отрасли. Старший партнер ZKS Денис Саушкин отметил, что один из таких инструментов — интервьюирование руководства и сотрудников на территории заказчика. Это необходимо, чтобы понять болевые точки бизнеса. Далее уже готовится кастомизированная игра по выявленным проблемам и потенциальным уголовным рискам. Финальный этап интерактивного формата — игровой допрос на территории заказчика.

С учетом менталитета нашего общества в ближайшее время никакие новые технологии не заменят ценность личных отношений. Они продолжают превалировать над профессиональными, заметил партнер BGP Владимир Ефремов: «Это скорее наша особенность, а не проблема». Эксперт считает, что крайне важно публично подсвечивать собственные хобби, так как личностное раскрытие добавляет изюминку, которая располагает к себе аудиторию. Правда, проявление здоровой надменности тоже иногда бывает полезно, чтобы фильтровать собственный круг общения. Соглашаясь с ним, Саушкин обратил внимание на то, как важно не потерять личные границы при выстаривании собственного бренда.

Многие перечисленные инструменты пригодятся, когда речь зайдет о продвижении нового офиса юрфирмы за границей. Екатерина Мармалюк, директор по маркетингу и развитию бизнеса в Пепеляев Групп рассказала, как их юристы выходили на рынок ОАЭ. За прошедшие полтора года «дубайская» команда этой юрфирмы получила лицензии на оказание юруслуг там, переехала в престижный офис и привлекла более сотни проектов. В честь первого дня рождения офиса PGP Tax Consultancy даже создали мультипликационный ролик о пути развития офиса на рынке ОАЭ. Мультфильм сделали с помощью искусственного интеллекта: сюжет основан на реальных событиях, а герои списаны с реальных сотрудников.

Вообще же, за довольно короткий период времени Мармалюк и Ко пришлось выстроить огромную маркетинговую стратегию, которая включила в себя и анализ сильных/слабых сторон фирмы, и широкий пул каналов продвижения, и внедрение воронки с четким отслеживанием эффективности работы. 

Создаем HR-бренд правильно

Одна из самых болезненных тем для юррынка сегодня — нехватка кадров. В недавнем опросе читатели Право.ru признали проблему кадрового голода в юридической сфере. Почти половина респондентов отмечает, что найти юриста стало сложнее. Особенно остро стоит вопрос с высококвалифицированными специалистами. Около трети опрошенных подчеркивают, что именно сильных юристов стало труднее привлечь в команду или проект. 

С учетом подобных тенденций совсем не удивительно, что у 75% российских юрфирм есть HR-стратегия и столько же примерно развивают собственный HR-бренд. Такие цифры из совместного исследования «Право.ru» и «Регионсервиса» привела директор по стратегическому развитию этой юрфирмы Алина Тумасова (совместно с ней аналитику собирала Анастасия Данилевская, старший менеджер по маркетингу и коммуникациям «Регионсервис»). Вместе с тем лишь около 15% компаний готовы тратить на продвижение собственного HR-бренда более 200 000 руб. ежемесячно. 

Правдивость результатов исследования подтвердилась и тезисами из выступления других докладчиков на мероприятии. Виктория Борткевича, партнер Better Chance сказала, что фактически HR-бренд юрфирмы развивают редко, обычно делая ставку на продвижение узнаваемости компании в целом. Из других трендов она обратила внимание на частый выбор молодежи в пользу госкомпаний. Борткевича пояснила, что вакантных мест в консалтинге не так много, и конкуренция в этой нише на старте карьеры остается очень высокой. Поэтому недавние студенты активно идут работать в те же госкорпорации. При этом нужно еще научиться грамотно мотивировать новое поколение. HRBP группы НЛМК Юлия Каверина составила удобный гайд, который точно поможет работодателям научиться грамотно выстраивать отношения с разными возрастными группами в коллективе: 

Тему построения идеального HR-бренда продолжила операционный директор Рустам Курмаев и партнеры Элина Собакарь. Она обратила внимание, как важная не красивая картинка, а реальность. Новый сотрудник быстро поймет, если «молодой дружный коллектив с быстрыми возможностями для роста» на самом деле окажется грустной командой, погрязшей рутине без перспектив карьерных продвижений. 

По словам Собакарь, важно транслировать корпоративную культуру через сотрудников, которые точно соответствуют ценностям и считаются ролевой моделью для коллег. Тем более, что сегодня как раз сложился тренд на бережные коммуникации, констатировала Наталья Никулина, заместитель директора по связям с общественностью в АБ ЕПАМ. По ее словам, построение экологичных взаимоотношений с работниками можно считать залогом успешного развития компании. Сотруднику важно иметь психологически и эмоционально здоровое рабочее место, пояснила она. Если ваша компания может похвастаться такой атмосферой, то это надо не стесняться анонсировать в публичном поле.