Маркетинг юрфирмы: кейсы, тренды и премия Best Law Firm Marketing
❯❯ Ксения Соболева, директор по маркетингу и PR Orchards: «Для создания нативного спецпроекта в разных изданиях очень важно понимать тему. Ее нужно сформулировать сначала внутри компании, максимально проработать и только потом предлагать редакции. Нужно создавать контент, который не забудут на следующий день, — это как рисовать картину, чтобы повесить на стену и смотреть на нее каждый день. Здесь важна новизна и оригинальность, нужно вкладывать свое время и силы».
За четыре года проведения премии Best Law Firm Marketing мы накопили много информации о маркетинговых проектах юрфирм. Поэтому все сессии конференции посвящены лучшим проектам премии. Мы видим, что коллегам интересно смотреть за тем, кто во что инвестирует, какие проекты реализовывает и какие инновации внедряет в свою работу.
❯❯ Анастасия Махнева, партнер, директор по развитию INTELLECT: «Первичен внутренний HR-бренд, потому что важно то, как все работает внутри компании. Траектория карьерного роста должна быть понятной, доступной и прозрачной, а условия работы и общение между сотрудниками — демократичными. Если у фирмы есть офисы в разных городах, то, чтобы быть единой компанией, нужны общие своды правил. Это закрепляет ценности компании. Еще стоит внедрять игровые форматы и проводить общие мероприятия, которые будут объединять сотрудников и усиливать их навыки».
Мы решили сделать мероприятие, которое будет продвигать значимые идеи, и организовали форум «Другие горизонты: за тучами — фьюче». Мы пригласили не только юристов, представителей госорганов и бизнеса, но и ученых, космонавтов и музыкантов. Это люди, которые могут посмотреть на проблемы с совершенно другого ракурса и знают, как действовать в условиях неопределенности. И они занимаются тем, что наполняет нашу жизнь ценностями, вдохновляют нас и заставляют смотреть вперед. Новый опыт объединил клиентов и сотрудников, а мероприятие дало заряд драйва и новые возможности для общения и реализации мечт.
❯❯ Анастасия Данилевская, директор по маркетингу и PR Регионсервис: «Для развития личного бренда управляющий партнер писала колонки для разных изданий по самым важным темам, вела свой телеграм-канал, проводила публичные выступления. Мы заключили стратегические партнерства, создали научный кружок в рамках МГУ и сделали первый студенческий конкурс по земельному праву. Мы грамотно распределили активность, на основе аналитики сменили вектор публичных выступлений, сфокусировались на отраслевой специфике эксперта. В итоге получилось вывести личный бренд на федеральный уровень и в то же время оставить юриста ключевой фигурой в регионе».
Два года назад мы решили провести ребрендинг. Мы начали с понимания себя и своей целевой аудитории, провели интервью и собрали данные. Именно от этого нужно отталкиваться. В маркетинге мы стараемся пробовать новое и в то же время проводим регулярные проверенные активности. И в своей работе мы всегда стараемся соблюдать два принципа: яркость и эстетика. Это дает дополнительную ценность для клиента.
❯❯ Карина Пятибратова, директор по маркетингу и развитию бизнеса ALUMNI Partners: «Чтобы понять, нужен ли редизайн сайта, посмотрите, не устарел ли его визуал. Сравните с сайтами других фирм, в том числе зарубежных. Проверьте, что сайт адаптирован под мобильные устройства — основной трафик идет с телефонов. И самое важное: отвечает ли сайт вашим задачам — генерирует ли он заявки, трафик и другие результаты?»
В этом году в номинацию «Лучший Telegram-канал» поступило больше всего заявок — она обогнала даже категорию сайтов. Фирмы научились использовать этот инструмент и становятся новыми медиа.
❯❯ Светлана Демичева, директор по маркетингу и связям с общественностью Nextons: «Сегодня растет интерес к мероприятиям с четким фокусом на клиента и на экономику впечатлений. Востребованы проекты, где в центре новый опыт: иммерсивные и театральные форматы, необычные мастер-классы, новые локации или спикеры. Это формирует тесную связь между компанией и клиентом. После ограничений офлайн снова в приоритете: люди хотят живого общения и эмоций. Но онлайн остается инструментом для масштабирования аудитории и привлечения международных спикеров, а гибридные форматы работают, если их грамотно сочетать. Все чаще стираются границы между деловыми и неформальными программами, и в условиях сокращения бюджетов эффективность каждого проекта приходится доказывать».
Регулярность и дисциплина — это основа ведения телеграм-канала. Если сегодня выложить пять постов, а потом неделю молчать, подписчики от вас отписываются, потому что им неинтересно наблюдать такую активность. Также неправильно перегружать аудиторию десятью постами в день. Поэтому у нас есть строгие правила того, сколько и когда мы публикуем, чтобы не было пустых и перегруженных дней. У нас есть разные рубрики и форматы, мы стараемся выдерживать баланс и разнообразие, потому что именно дисциплина делает канал стабильным и живым.
❯❯ Надежда Литвинова, директор по стратегическим коммуникациям и маркетингу Land Law Firm: «Вне зависимости от того, узкоспециализированная у вас фирма или многопрофильная и сколько у вас юристов, у любого телеграм-канала есть три кита. Первый — контент и его содержание. Второй — структура, которая задает логику повествования и формирует предсказуемость для читателя. И третий — подача: уникальный стиль коммуникации, который каждый выбирает под себя».
В подготовке к рейтингам важна конкретная, системная работа, которая должна вестись в течение года, а не за две недели до дедлайна. Эта работа должна быть максимально линейной, потому что рейтинги устроены примерно одинаково и правила их заполнения тоже похожи.
❯❯ Елена Прохорова, основатель, руководитель по маркетингу и развитию бизнеса Burya.Group: «Мы поняли, что в восьми из десяти юридических фирм нет выстроенного отдела продаж. Юристы хотят продавать, но не умеют — и это становится серьезной проблемой. Кто-то просаживается на значительные скидки, кто-то ищет способ сохранить прайс и добавить ценность. Поэтому мы сделали внешний отдел продаж: он помогает сохранить стоимость услуг, выстроить системную работу с бизнесом и разгрузить юристов, чтобы они занимались своей ключевой работой, а не переговорами и холодными звонками».
❯❯ Анастасия Третьякова, исполнительный креативный директор брендингового агентства Depot: «Сложно работать с брендом, когда ты работаешь с нуля, но у компании есть внушительное наследие. Первым делом мы разработали многогранное название и фирменный стиль, который отражает ценности и смыслы компании, это не просто картинка. Но ребрендинг — это всегда как азартная игра: ты делаешь ставку и потом смотришь, как получилось. Правильно сформированный брендинг и сильный бренд будет потом вызывать доверие и помогать продавать услуги компании».
Компании часто отказываются от многих инструментов, потому что не знают, как ими пользоваться. Самые интересные инструменты — это искусственный интеллект и аналитика намерений. Они позволяют спрогнозировать шаги компании и выявить «боли» клиентов. А подкасты, социальные сети и нишевые медиа помогают создавать компаниям контент, строить имидж и формируют лояльность и доверие. То есть это такой же прогрев потенциальных клиентов. Главное — это не копировать инструменты, а адаптировать их под свою нишу, запрос и задачу.
❯❯ Виктория Герголенко, партнер, руководитель по направлению креатива Burya.Group: «Креатив может работать на пользу юридическому бизнесу, так как позволяет компаниям выделиться на рынке и двигаться дальше. Но проблема всегда с тем, что нужно придумать этот креатив и у него должна быть бизнес-задача, иначе это просто слитый бюджет. Кроме того, во главу рекламной кампании нужно ставить людей, а не саму услугу, рассказывать клиентские истории. Это создает доверие потенциального покупателя и демонстрирует нестандартное решение».
В 2022 году мы провели ребрендинг. Самая трудоемкая и ресурсоемкая часть всего процесса — это стратегия. Потому что вы заставляете себя подумать над тем, что живет с вами долгие годы. И нам было критично важно сохранить преемственность, сделать тонкий и стильный намек на прошлое название компании. Кроме того, здесь важны смыслы, заложенные в бренд, некая цельность его существования, которая доносится до целевой аудитории.
❯❯ Анна Иоспа, CEO агентства «АПУМ», ех-PR директор и директор международных проектов СДЭК: «Ситуация на рынке всегда меняется, поэтому бизнесу важно быстро адаптироваться. Важно понять, где сидят наши лиды, и работать точечно. Но не нужно забывать, что люди устали от профессионального контента и стоит давать развлекательный контент. При этом контент должен отвечать вашей целевой аудитории, учитывать, где она сидит и что она смотрит, и не быть контентом ради контента. И не забывайте, что люди покупают у людей».
Награждение
После деловой программы участники переместились в бар Doors на Петровке. В неформальной атмосфере можно было обменяться впечатлениями, обсудить итоги конференции и, главное, узнать, кто стал победителем премии Best Law Firm Marketing.
Юрфирмы все активнее осваивают новые площадки для общения с клиентами и коллегами. В этом году на премию поступило рекордное количество заявок в номинации корпоративных телеграм-каналов, а жюри отметило разнообразие форматов — от аналитики и новостей до экспертных комментариев. Лучшим среди корпоративных признали канал ККМП — ККМП.connect.
Победители номинации «Лучший Telegram-канал» Оксана Багреева и Анна Максименко, ККМП
Лучшим среди каналов практик стал телеграм-канал ALUMNI «Все будет M&A!», а среди юристов — канал управляющего партнера UPPERCASE LEGAL Александра Кукуева «По праву Востока».
Выход на международные рынки остается одной из самых амбициозных задач для юрфирм. В этой номинации эксперты оценивали не только маркетинг, но и реальные шаги компаний за рубежом. Победителем стала VERBA LEGAL, доказавшая, что зарубежные офисы могут приносить бизнесу больше, чем московский. Компания открыла офисы в не самых традиционных юрисдикциях — Узбекистане и Индии.
Победители номинации «Выход на зарубежный рынок» Диана Напалкова, Гюльнар Мамедова и Дарья Тулаева, VERBA LEGAL
От антиконференций до концертов с участием звезд — юрфирмы используют мероприятия, чтобы оставаться ближе к клиентам. В этом году заявки в этой категории разделили на деловые, неформальные и региональные события. Конкуренция оказалась самой высокой, и эксперты даже назвали ее «битва года». Первое место среди лучших деловых клиентских мероприятий — у Российско-китайского инвестиционно-юридического форума, организованного INGVARR Мероприятие проходит второй год подряд, и в этом году его посетили более 200 представителей крупнейших российских компаний и банков. А Forward legal с таким размахом отметили свой десятилетний юбилей, что забрали звание лучшего неформального мероприятия.
Корпоративные сайты юрфирм постепенно превращаются из визиток в полноценные медиа. Жюри оценивало не только дизайн и структуру, но и то, насколько удобно клиенту получить доступ к услугам компании. Победителей определили среди самых технологичных и ориентированных на пользователя решений. Первое место за лучший сайт заняла коллегия адвокатов Монастырский, Зюба, Степанов и Партнеры, а звание самого эффективного и с лучшим дизайном — у сайта Forward legal Гран-при эксперты отдали тоже ему.
HR-бренд для юрфирм становится ключевым инструментом привлечения молодых специалистов. В этой категории жюри разделило номинацию на стратегии и мероприятия. В стратегии победил проект ELWI, чей инновационный формат работы с вузами впечатлил экспертов, а в мероприятиях — ЕПАМза Всероссийский студенческий конкурс нового формата. Ведущие подчеркнули, что бюро «не сбавляет оборотов» и второй год подряд удерживает позиции в HR-направлении.
Победители номинации HR-бренд мероприятия Наталья Никулина и Юлия Иглина, ЕПАМ
Всего в рамках Best Law Firm Marketing лучших отметили в 28 категориях — на восемь больше, чем в прошлом. Экспертный совет отдельно оценил знаковые проекты по запуску новой услуги или практики, спонсорству, построению личного бренда юриста. Информацию обо всех победителях можно посмотреть в графике ниже.
Все презентации спикеров конференции доступны по ссылке.