Маркетинг юрфирмы: кейсы, тренды и премия Best Law Firm Marketing
❯❯ Ксения Соболева, директор по маркетингу и PR Orchards: «Для создания нативного спецпроекта в разных изданиях очень важно понимать тему. Ее нужно сформулировать сначала внутри компании, максимально ее проработать и только потом предлагать редакции. Нужно создавать контент, которые не забудут на следующий день — это как рисовать картину, которую ты готов повесить на стену и смотреть на нее каждый день. Тут важна новизна и оригинальность, нужно вкладывать свое время и силы».
За четыре года проведения премии Best Law Firm Marketing мы накопили много информации по маркетинговым проектам юрфирм. Поэтому все сессии конференции посвящены лучшим проектам премии. Мы видим, что коллегам интересно смотреть за тем, кто во что инвестирует, какие проекты реализовывает и какие инновации внедряет в свою работу.
❯❯ Анастасия Махнева, партнер, директор по развитию INTELLECT: «Первичен внутренний HR-бренд, потому что важно то, как все работает внутри компании. Траектория карьерного роста должна быть понятной, доступной и прозрачной, а условия работы и общение между сотрудниками — демократичными. Если у фирмы есть офисы в разных городах, то чтобы быть единой компанией, нужны общие своды правил. Это закрепляет ценности компании. Еще стоит внедрять игровые форматы и проводить общие мероприятия, которые будут объединять сотрудников и усиливать их навыки».
Мы решили сделать мероприятие, которое будет продвигать значимые идеи, и организовали форум «Другие горизонты: за тучами — фьюче». Мы пригласили не только юристов, представителей госорганов и бизнеса, но и ученых, космонавтов и музыкантов. Это люди, которые могут посмотреть на проблемы с совершенно другого ракурса и знают, как действовать в условиях неопределенности. И они занимаются тем, что наполняет нашу жизнь ценностями, вдохновляют нас и заставляют смотреть вперед. Новый опыт объединил клиентов и сотрудников, а мероприятие дало заряд драйва и новые возможности для общения и реализации мечт.
❯❯ Анастасия Данилевская, директор по маркетингу и PR Регионсервис: «Для развития личного бренда управляющий партнер писала колонки для разных изданий по самым важным темам, вела свой telegram-канал, проводила публичные выступления. Мы заключили стратегические партнерства, создали научный кружок в рамках МГУ и сделали первый студенческий конкурс по земельному праву. Мы грамотно распределили активность, на основе аналитики сменили вектор публичных выступлений, сфокусировались на отраслевой специфике эксперта. В итоге получилось вывести личный бренд на федеральный уровень и в то же время оставить юриста ключевой фигурой в регионе».
Два года назад мы решили провести ребрендинг. Мы начали с понимания себя и своей целевой аудитории, проводили интервью и собирали данные. Именно от этого нужно отталкиваться. В маркетинге мы стараемся пробовать новое и в то же время проводим регулярные проверенные активности. И в своей работе мы всегда стараемся соблюдать два принципа: яркость и эстетика. Это дает дополнительную ценность для клиента.
❯❯ Карина Пятибратова, директор по маркетингу и развитию бизнеса ALUMNI Partners: «Чтобы понять, нужен ли редизайн сайта, посмотрите, не устарел ли его визуал. Сравните с сайтами других фирм, в том числе зарубежных. Проверьте, что сайт адаптивен под мобильные устройства — основной трафик идет с телефонов. И самое важное: отвечает ли сайт вашим задачам — генерирует ли он заявки, трафик и другие результаты?».
В этом году в номинацию «Лучший Telegram-канал» поступило больше всего заявок — она обогнала даже категорию сайтов. Фирмы научились использовать этот инструмент и становятся новыми медиа.
❯❯ Светлана Демичева, директор по маркетингу и связям с общественностью Nextons: «Сегодня растет интерес к мероприятиям с четким фокусом на клиента и на экономику впечатлений. Востребованы проекты, где в центре — новый опыт: иммерсивные и театральные форматы, необычные мастер-классы, новые локации или спикеры. Это формирует тесную связь между компанией и клиентом. После ограничений офлайн снова в приоритете — люди хотят живого общения и эмоций. Но онлайн остаётся инструментом для масштабирования аудитории и привлечения международных спикеров, а гибридные форматы работают, если их грамотно сочетать. Все чаще стираются границы между деловыми и неформальными программами, и в условиях сокращения бюджетов эффективность каждого проекта приходится доказывать».
Регулярность и дисциплина — это основа ведения telegram-канала. Если сегодня выложить пять постов, а потом неделю молчать, подписчики от вас отписываются, потому что им неинтересно наблюдать такую активность. Так же неправильно перегружать аудиторию десятью постами в день. Поэтому у нас есть строгие правила: сколько и когда мы публикуем, чтобы не было пустых и перегруженных дней. У нас есть разные рубрики и форматы, мы стараемся выдерживать баланс и разнообразие, потому что именно дисциплина делает канал стабильным и живым.
❯❯ Надежда Литвинова, директор по стратегическим коммуникациям и маркетингу Land Law Firm: «Вне зависимости от того, узкоспециализированная у вас фирма или многопрофильная, и сколько у вас юристов, у любого telegram-канала есть три кита. Первый — контент и его содержание. Второй — структура, которая задает логику повествования и формирует предсказуемость для читателя. И третий — подача: уникальный стиль коммуникации, который каждый выбирает под себя».
В подготовке к рейтингам важна конкретная, системная работа, которая должна вестись в течение года, а не за две недели до дедлайна. Эта работа должна быть максимально линейной, потому что рейтинги устроены примерно одинаково, и правила их заполнения тоже схожи.
❯❯ Елена Прохорова, основатель, руководитель по маркетингу и развитию бизнеса Burya.Group: «Мы поняли, что в восьми из десяти юридических фирм нет выстроенного отдела продаж. Юристы хотят продавать, но не умеют — и это становится серьезной проблемой. Кто-то просаживается на значительные скидки, кто-то ищет способ сохранить прайс и добавить ценность. Поэтому мы сделали внешний отдел продаж: он помогает сохранить стоимость услуг, выстроить системную работу с бизнесом и разгрузить юристов, чтобы они занимались своей ключевой работой, а не переговорами и холодными звонками».
❯❯ Анастасия Третьякова, исполнительный креативный директор брендингового агентства Depot: «Сложно работать с брендом, когда ты работаешь с нуля, но у компании есть внушительное наследие. Первым делом мы разработали многогранное название и фирменный стиль, который отражает ценности и смыслы компании, это не просто картинка. Но ребрендинг — это всегда как азартная игра: ты делаешь ставку и потом смотришь, как получилось. Правильно сформированный брендинг и сильный бренд будет потом вызывать доверие и помогать продавать услуги компании».
Компании часто отказываются от многих инструментов, потому что не знают, как ими пользоваться. Самые интересные инструменты — это искусственный интеллект и аналитика намерений. Они позволяют заранее спрогнозировать шаги компании и выявить «боли» клиентов. А подкасты, социальные сети и нишевые медиа помогают создавать компаниям контент, строить имиджи и формируют лояльность и доверие. То есть это такой же «прогрев» потенциальных клиентов. Главное — это не копировать инструменты, а адаптировать их под свою нишу, запрос и задачу.
❯❯ Виктория Герголенко, партнер, руководитель по направлению креатива Burya.Group: «Креатив может работать на пользу юридическому бизнесу, так как позволяет компаниям выделиться на рынке и двигаться дальше. Но проблема всегда с тем, что нужно придумать этот креатив: у него всегда должна быть бизнес-задача, иначе это просто слитый бюджет. Кроме того, во главу рекламной кампании нужно ставить людей, а не саму услугу, рассказывать клиентские истории. Это создает доверие потенциального покупателя и демонстрирует нестандартное решение».
В 2022 году мы провели ребрендинг. Самая трудоемкая и ресурсоемкая часть всего процесса — это стратегия. Потому что вы заставляете себя подумать над тем, что живет с вами долгие годы. И нам было критично важно сохранить преемственность, сделать тонкий и стильный намек на прошлое название компании. Кроме того, тут важны смыслы, заложенные в бренд, некая цельность его существования, которая доносится до целевой аудитории.
❯❯ Анна Иоспа, CEO агентства «АПУМ», ех-PR директор и директор международных проектов СДЭК: «Ситуация на рынке всегда меняется, поэтому бизнесу важно быстро адаптироваться. Важно понять, где сидят наши лиды, и работать точечно. Но не нужно забывать, что люди устали от профессионального контента, и стоит давать развлекательный контент. При этом контент должен отвечать вашей целевой аудитории, учитывать, где она сидит и что она смотрит, и не быть контентом ради контента. И не забывайте, что люди покупают у людей».
Награждение
После деловой программы участники переместились в бар DOORS на Петровке. В неформальной атмосфере можно было обменяться впечатлениями, обсудить итоги конференции и, самое главное, узнать, кто стал победителем премии Best Law Firm Marketing.
Юрфирмы все активнее осваивают новые площадки для общения с клиентами и коллегами. В этом году на премию поступило рекордное количество заявок в номинации корпоративных Telegram-каналов, а жюри отметило разнообразие форматов — от аналитики и новостей до экспертных комментариев. Лучшим среди корпоративных признали канал ККМП — ККМП.connect.
Победители номинации «Лучший telegram-канал Оксана Багреева и Анна Максименко, ККМП
Лучшим среди каналов практик стал telegram-канал ALUMNI «Все будет M&A!», а среди юристов — канал управляющего партнера UPPERCASE LEGAL Александра Кукуева «По праву Востока».
Выход на международные рынки остается одной из самых амбициозных задач для юрфирм. В этой номинации эксперты оценивали не только маркетинг, но и реальные шаги компаний за рубежом. Победителем стала VERBA LEGAL, доказавшая, что зарубежные офисы могут приносить бизнесу больше, чем московский. Компания открыла офисы не в самых традиционных юрисдикциях — Ташкенте и Индии.
Победители номинации за выход на зарубежный рынок Диана Напалкова, Гюльнар Мамедова и Дарья Тулаева, VERBA LEGAL
От антиконференций до концертов с участием звезд — юрфирмы используют мероприятия, чтобы оставаться ближе к клиентам. В этом году заявки в этой категории разделили на деловые, неформальные и региональные события. Конкуренция оказалась самой высокой — эксперты даже назвали ее «битвой года». Первое место среди лучших деловых клиентских мероприятий у Российско-китайского инвестиционно-юридического форума, организованного INGVARR. Мероприятие проходит второй год подряд и в этом году его посетило более 200 представителей крупнейших российских компаний и банков. А Forward legal с таким размахом отметили свой десятилетний юбилей, что забрали звание лучшего неформального мероприятия.
Корпоративные сайты юрфирм постепенно превращаются из визиток в полноценные медиа. Жюри оценивало не только дизайн и структуру, но и то, насколько удобно клиенту получить доступ к услугам и экспертизе компании. Победителей определили среди самых технологичных и ориентированных на пользователя решений. Первое место за лучший сайт заняла коллегия адвокатов Монастырский, Зюба, Степанов и Партнеры, а звание самого эффективного и с лучшим дизайном — у сайта Forward legal Гран-при эксперты отдали тоже ему.
HR-бренд для юрфирм становится ключевым инструментом привлечения молодых специалистов. В этой категории жюри разделило номинацию на стратегии и мероприятия. В стратегии победил проект ELWI, чей инновационных формат работы с вузами впечатлил экспертов, а в мероприятиях — ЕПАМза Всероссийский студенческий конкурс нового формата. Ведущие подчеркнули, что бюро «не сбавляет оборотов» и второй год подряд удерживает позиции в HR-направлении.
Победители номинации HR-бренд мероприятия Наталья Никулина и Юлия Иглина, ЕПАМ
Всего в рамках Best Law Firm Marketing лучших отметили в 28 категориях — на восемь больше, чем в прошлом. Экспертный совет отдельно оценил знаковые проекты по запуску новой услуги или практики, спонсорству, построению личного бренда юриста. Информация обо всех победителях можно посмотреть в графике ниже.
Все презентации спикеров конференции доступны по ссылке.