Личный бренд юриста — это не красивые картинки в соцсетях, сопровождаемые «умными» рассуждениями. Чтобы построить бренд, надо пройти долгий и трудный путь, который не всем под силу, говорит консультант по юридическому маркетингу и продвижению Елена Успенская. По ее словам, нужно начинать с критического взгляда на себя и своих конкурентов, чтобы понять свои отличительные особенности — существующие или потенциальные. Это необязательно будет сравнительное преимущество — кто-то лучше, а кто-то хуже, объясняет она: «Вы можете иметь экспертные знания, которых нет у конкурентов, или работать с клиентской аудиторией, с которой больше никто так не взаимодействует». Какая-то «фишечка», может даже и не одна, обязательно должна быть, подтверждает приглашенный профессор университета Вестминстер, российский адвокат и английский солиситор Дмитрий Гололобов: «Фото путешествий, описание марафонов, котики или рассказы о жизни ребенка в школе. Только не любовь к институту собственности в частном праве».
Как раз сейчас Право.ru проводит первый рейтинг личных брендов юристов. Эксперты оценят десятки параметров кандидатов: медийность, активность в социальных сетях, научную деятельность, участие в ассоциациях, выступления на конференциях и не только.
Не надо про себя ничего не выдумывать. Нельзя «продавать» личный бренд, который не соответствует настоящему тебе, подчеркивает партнер АБ Екатерина Смирнова: «Людям интересна только правда».
Я никогда специально не задумывался о личном бренде и его построении. Просто всю свою профессиональную жизнь придерживаюсь принципа «будь таким, какой ты есть». Никакой фальши, искусственного образа и прочего.
Чем ближе твой публичный образ к тому, кто ты есть на самом деле, тем проще его поддерживать и меньше вероятность в какой-то момент проколоться, поясняет советник Allen&Overy Андрей Панов. Если нет модных хобби, то и не надо их себе придумывать, чтобы быть в тренде. А если ваше увлечение не самое популярное, то не стоит стесняться его, настаивает юрист: «Именно оно делает тебя тем, кто ты есть, выделяя из толпы».
Подумайте о том, для кого вы хотите строить личный бренд, кто будет вашей целевой аудиторией. И используйте только те каналы, где есть эта целевая аудитория, советует руководитель юридического департамента Inditex Артем Подшибякин: «Акционеры, как правило, не читают «Аргументы и факты» или «МК». Не тратьте свои усилия зря».
Еще одна ошибка — пытаться угодить всем. Нравиться всем без исключения невозможно. Поэтому нет смысла тушить ненависть хейтеров. Лучше фокусироваться на тех, с кем вы совпадаете во взглядах.
Да и на всех сразу публичный образ работать не будет, предупреждает Успенская. По ее словам, юристу стоит найти свою нишу, которая пока еще максимально свободна: «Быть одним из сотен судебных юристов — это не личный бренд. Другое дело — быть лучшим в своем городе юристом по трудовым спорам на стороне работника».
Смирнова отговаривает от идеи хайповать и комментировать любые темы, даже те, в которых вы слабо разбираетесь. «Мы беремся только за такие вопросы, в которых разбираемся на экспертном уровне, - подтверждает управляющий партнер АБ Руслан Коблев. - Не участвуем в странных конференциях и круглых столах. У бюро довольно серьезные клиенты, и им вряд ли понравится выступление их юридических представителей в сомнительных ток-шоу и других подобных мероприятиях». Коблев полагает, что коллегам стоит публиковаться в профессиональных и специализированных изданиях и только на те темы, в которые они погружены на академическом уровне.
Не стоит постоянно выпячивать свои профессиональные успехи. Это скучно и неинтересно, говорит Бевзенко: «Если хочется быть публичным человеком, то надо показывать все стороны своей жизни». Тем более, людям нравится читать простые, понятные, веселые и интересные тексты. И к ним не относятся рассказы о своей победе на фоне здания суда и радостного клиента, подчеркивает Гололобов: «Даже если это ЕСПЧ, а клиент — Роман Абрамович».
Современный кинематограф активно тиражирует примитивные обывательские представления о юридической профессии: ухоженные люди, живущие на широкую ногу в окружении красивых женщин и умильных детей, на работе превращаются в умных циников в дорогих костюмах — неэтичных и беспринципных, манипулирующих людьми и фактами. Ближайший современный прототип такого «мерзавца» — Харви Спектр из модного сериала Suits. И некоторые юристы, по наблюдениям управляющего партнера Евгения Шестакова, пытаются соответствовать такому образу. Особенно те, кто еще только в начале карьерного пути. Только вот если вести себя мерзко на работе, это по по закону Станиславского непременно отразится и на личной жизни, уверен эксперт.
«Мой бренд очень сильно зависит от позиционирования работодателя и наоборот», - признается глава направления по разрешению судебных споров и комплаенсу «Яндекса» Екатерина Кобрин. И если вы работаете на крупную компанию, то небольшие медиа будут интересоваться скорее ее упоминанием у себя, чем каким-то комментарием лично от вас, сразу предупреждает Подшибякин, ведь крупная известная торговая марка привлекает внимание и трафик.
Такой диалог очень важен. «Мне в неделю приходит 10–15 личных сообщений с просьбой помочь разобраться в каких-то вопросах», - делится Бевзенко. И он старается откликаться на них, помогая там, где чувствует себя способным это сделать. Вот и Гололобов отвечает на вопросы своей аудитории и осторожно дает какие-то советы в «личке».
Никогда не обижайте коллег, бывших клиентов и просто проходящих мимо. Критикуйте идеи, события, позиции и проекты, а не людей.
Смирнова обычно выкладывает в открытый доступ после выступлений свои презентации, а на лекциях активно делится своими лайфхаками. Культура обмена опытом, содействия и коллективного обсуждения важных вопросов — это очень полезно, соглашается с коллегами Подшибякин.
Юристу не только надо быть в курсе новостной повестки и комментировать актуальные темы, но и самому инициировать инфоповоды с запоминающимся контентом. Об этом говорит Надежда Жуковская, PR-директор компании «Медиалогия», которая занимается мониторингом, медиа-анализом и рейтингами СМИ.
Личный бренд юриста — это прежде всего его репутация. Так считает управляющий партнер ЮФ Денис Косенков. Если вам не стыдно за работу, которую вы делаете, то показать ее тоже будет не стыдно, добавляет он.
Главное, чтобы ваш внутренний профессиональный контент совпадал с той упаковкой, которую вы презентуете, не обманывая ожидания ваших клиентов, коллег и работодателей. Цена такого несоответствия в нашей профессии очень высока.
Вот и директор юридического департамента одного из крупнейших банков*, работающих в России, склонен сузить «личный бренд» до понятия «репутации». Как профессиональной, так и личной. Это именно то, что следует создавать, поддерживать и бережно хранить на протяжении всей профессиональной карьеры и, более того, всей сознательной жизни, уверен он.
* Имя и фамилия эксперта не указаны по его просьбе.