Опера, лекции и поэтический вечер: как необычно провести клиентское мероприятие
Зачем нужны клиентские мероприятия
Клиентский день — это мероприятие, которое позволяет клиентам получить специальные услуги и приятно провести время. Бизнес же в такой день может лично пообщаться с аудиторией и узнать ее потребности из первых уст. Ивент может быть как ежегодный, так в честь какого-то события: презентации нового бренда, услуги или практики. При этом клиентские мероприятия не должны быть исключительно в деловых форматах конференции или семинара, обращает внимание директор по маркетингу и развитию бизнеса ALUMNI Partners Карина Пятибратова. Повод может быть любым:
присоединение новой практики, партнера или юристов — чтобы представить клиентам новые возможности фирмы; ребрендинг — чтобы клиенты и рынок начали узнавать новый логотип, имя или цветовую гамму компании;традиция — если фирма привыкла устраивать грандиозное событие и встречаться с клиентами каждый год.Ивент-маркетинг всегда был лучшим инструментом для достижения стратегических целей фирмы, рассказывает директор по маркетингу и развитию бизнеса ИнфралексТатьяна Малыкова. Хотите поднять продажи или предложить услуги другой практики новым крупным клиентам — расскажите о ней на семинаре, бизнес-завтраке и конференции. Давно не получали заказов от «спящих» клиентов — проведите клиентский прием.
Клиентские мероприятия, как бизнес-завтраки, так и развлекательные, необходимо проводить на регулярной основе. В первую очередь это личное общение и обратная связь от клиентов, а также повышение лояльности и возможность продемонстрировать экспертизу компании.
Директор по маркетингу адвокатского бюро Forward Legal Дарья Лопашенко отмечает, что в последние годы количество развлекательных мероприятий для юристов чуть ли не перевесило число крупных юридических конференций. Это и открытые вечеринки типа Legal Summer Party или вечеров Soft Law, и закрытые клиентские события от разных юридических фирм. Спрос есть на оба формата, а если есть спрос — появляются и предложения.
Вечеринка в рамках «Aктион Pravo Street», организованная Big Fish Law (BFL)
Определить цель — самое важное, поскольку от нее будет зависеть аудитория, концепция мероприятия, его программа, инструменты его продвижения, дизайн и оформление, отмечает директор по маркетингу и связям с общественностью Nextonsи член жюри национальной премии «Событие года» Светлана Демичева. Бизнес-мероприятия проводят, чтобы показать экспертность и преимущества компании, узнать «боли» клиента в дискуссиях, а развлекательные — для личного общения в неформальной обстановке, проявления заботы и знакомства с семьей клиента, добавляет Савченко.
Основная цель любого офлайн-мероприятия — пообщаться в широком смысле этого слова: напомнить о себе, поддержать контакт, понять, что происходит сейчас у клиентов и какие точки соприкосновения могут быть.
Клиентские мероприятия бывают закрытыми, куда попасть можно по приглашению, и открытыми — для всех желающих. Большинство компаний предпочитают закрытый вариант, где ожидают текущих и потенциальных клиентов. Это могут быть и друзья фирмы: журналисты, организаторы рейтингов и конференций, эксперты из других бизнес-отраслей, бизнес-тренеры и другие стратегические контакты. Еще организаторы делают акцент на звездах из любой сферы, приглашая спортсменов, артистов эстрады и даже оперы.
Плюсом закрытого ивента Савченко считает возможность подготовить более актуальный контент и пригласить внешних экспертов, исходя из интересов своей аудитории и ее потребностей. При этом часто событие стараются сделать полностью закрытым от другого юрбизнеса, а участников отслеживают по регистрации. Кто-то, бывает, делает возможность участия другого консалтинга платным и очень дорогим, делится Малыкова.
Крутая и необычная вечеринка — это хороший способ показать, о чем ты, как человек: что тебя по-настоящему интересует за пределами права, чем ты увлекаешься, как проводишь свободное время. Это сближает и помогает найти новые точки соприкосновения с клиентами и партнерами.
Отличается и формат. Самый распространенный — вечерний нетворкинг: вечеринки с фуршетами, музыкальным исполнителем или шоу. Не менее популярны и интеллектуальные форматы, например экскурсии и лекции. «Но всегда с коктейлем после, чтобы была возможность пообщаться», — добавляет Пятибратова. Другой интересный формат — public talk или лекция с известным спикером из самых разных областей. Например, для Forward Legal лекции об архитектуре и искусстве несколько раз в год читает директор Пушкинского музея и друг компании Елизавета Лихачева.
Новогодний корпоратив BGP Litigation По наблюдениям директора по маркетингу BGP LitigationАлины Зорьевой, один из самых любимых форматов гостей — эксклюзивная закрытая экскурсия в необычном, труднодоступном или историческом месте. Еще участники любят интерактивные игры вроде «Своей игры» и «Что? Где? Когда?», куда можно встроить юмор. Популярностью пользуется и литературный вечер в аутентичном месте, таком как дом-музей писателя или поэта, куда приглашают актера. Стихотворения или произведения известных авторов можно органично встроить в сценарий, обыграв любую правовую тему, делится эксперт. Еще Зорьева рассказывает, что у них даже был опыт постановки танцев партнеров с клиентами и другие программные элементы, которые вовлекали клиентов в подготовку мероприятия — съемки видеопоздравлений и видеозагадки про практики и партнеров.
Открывается сезон разнообразных по формату приемов от юридических фирм летом. В пример Малыкова приводит такие занятия, как катания на яхтах и коктейли на крыше, которые помогают установить прямой контакт с клиентом, выстроить и поддержать прочные взаимоотношения с целевой аудиторией. Собраться можно и на ПМЮФ, чтобы провести теплый летний вечер в Петербурге со звездами стендапа или музыкантами, добавляет Лопашенко.
Квартирник Forward Legal с Евгением Маргулисом и Максимом Леонидовым и уроки архитектуры с Елизаветой Лихачевой
Сложности и советы по организации
При организации любого мероприятия могут возникнуть определенные сложности. Пятибратова говорит, что у организаторов два страха: придет или слишком много людей, или слишком мало из запланированного числа участников. Поэтому нужно быть готовым к обеим ситуациям. «Угадать, сколько придет гостей, практически невозможно, поскольку правило „приходит 2/3 подтвердившихся” перестало работать», — делится Лопашенко. По опыту эксперта, на московские мероприятия стало чаще приходить еще меньше гостей, а на питерские, наоборот, даже больше. Повлиять могут и погодные условия, если прием запланирован под открытым небом, и не пришедший на мероприятие ключевой спикер.
«Путь гостя» должен быть максимально эффективным и комфортным. Значение имеет даже размер тарелки. Поэтому организатору мероприятия важно думать о любых мельчайших деталях, иметь запасной план, учитывать потенциальные риски и работать с надежными поставщиками.
Неудачно можно запланировать и даты. В тех же числах похожий по теме или контенту ивент может провести и другой организатор, предупреждает Малыкова. Лопашенко рассказывает, что они несколько недель выбирали и многократно меняли дату их большой вечеринки в честь десятилетия фирмы. Здесь могут помочь только коллеги, которые готовы делиться датами собственных мероприятий, чтобы избежать пересечений.
Главная сложность — подготовить креативный сценарий, который требует хорошей фантазии, таланта и времени. Компании тратят на вечеринки огромные ресурсы и бюджеты, придумывают новые концепции в попытке обогнать друг друга и приглашают одних и тех же знаменитостей. Выделиться на этом рынке становится очень сложно, что только добавляет забот организаторам. «При большом количестве похожих мероприятий достаточно сложно не повторяться и сложно найти ту самую fishку», — делится Савченко. Лопашенко же считает, что на юррынке практически не существует уникальных продуктов, поскольку зачастую уровень экспертизы фирмы и ее прямых конкурентов совпадают. А когда экспертиза ровна, то клиенты выбирают исходя из двух критериев — сервиса и личности консультанта.
Мероприятия, где гости просто могут прийти выпить бокал шампанского в красивом месте и пообщаться, уже не так интересны целевой аудитории. Юрфирма должна использовать инструменты маркетинга впечатлений, чтобы воздействовать на эмоции и выделяться среди конкурентов.
Чтобы упростить поиск идей для мероприятия, Пятибратова советует всегда быть в тренде: следить за появлением новых площадок и форматов. «Посещайте новые места и примечайте что-то необычное — это позволит вдохновиться для реализации собственных идей», — предлагает эксперт. Еще поможет совместный мозговой штурм с коллегами, в том числе с юристами, которые чаще ходят на тусовки и могут рассказать, что интересного они видели и какие фишки сейчас используются. Но просто брать на заметку недостаточно. Савченко считает, что идею нужно докручивать до уникальности. С этим могут помочь и дополнительные знания об интересах клиентов: чем они увлекаются в свободное время, что слушают, смотрят или читают. Для подготовки креативного сценария, который запомнится гостям, Зорьева предлагает связать право с неправовой сферой, а Малыкова — найти нетривиальную площадку.
Уследить за всем и найти неиссякаемый источник идей сложно. Поэтому Право.ru приглашает на ежегодную встречу маркетологов, где спикеры поделятся своими секретами и расскажут, как провести вечеринку со смыслом.