Юристы в «Телеграме»: как создать успешный канал
Переход в «Телеграм» для юристов был отчасти вынужденной мерой. После признания Meta Рlatforms Inc.* экстремистской юрфирмы искали новые площадки для продвижения. И многие остановили выбор именно на «Телеграме». Меньше чем за месяц — с февраля по март 2022-го — российская аудитория мессенджера выросла на 45,7%. Количество пользователей из РФ с тех пор увеличивалось и в ноябре 2024-го достигло 62,9 млн человек в месяц. Это следует из отчета Mediascope.
Это обусловлено очень хорошей функциональностью, понятным интерфейсом и постоянным развитием платформы. Все больше и больше клиентов общаются через этот мессенджер, а значит, современная юридическая фирма, которая хочет оставаться в текущей повестке, должна быть хорошо представлена в «Телеграме».
Телеграм-каналы сейчас стали одним из наиболее востребованных средств коммуникации в юрсообществе, подтверждает Михаил Бегунов, управляющий партнер Tax Compliance Их популярность обусловлена гибкостью в выборе контента — от коротких текстовых постов до полноценных аналитических материалов с графикой и видео, объясняет Артем Тамаев, партнер Better Chance Эксперт также отметил и возможность получения мгновенной обратной связи. С помощью телеграм-канала можно максимально оперативно довести нужную информацию до аудитории, сообщить о победе в знаковом судебном деле, объявить о запуске новой услуги, пригласить на мероприятие, добавила Дарья Земскова, руководитель отдела маркетинга Санкт-Петербургского офиса «Пепеляев Групп»
С одной стороны, телеграм-канал — это медиа для каждой отдельной фирмы или юриста. Через него можно транслировать свои мнения по важным вопросам и экспертные знания. С другой стороны, это возможность поддерживать постоянную связь с коллегами и клиентами, а также отслеживать и создавать тренды в юридической отрасли.
Но мессенджер пока остается лишь одним из возможных инструментов развития фирмы и поддержки бренда, считает Надежда Бобина, директор по стратегическим коммуникациям и маркетингу Land Law Firm То есть создание каналов не становится чем-то обязательным, как, к примеру, участие в рейтингах, уверена Бобина. «То есть популярный, да, но не жизненно необходимый», — подытожила эксперт. Чтобы донести информацию до потенциальных клиентов, фирмы до сих пор используют рассылки на электронную почту, сайты и блоги, подтверждает Джангар Джальчинов, партнер и руководитель налоговой и таможенной практики Nextons При этом он отмечает: телеграм-канал в настоящее время — неотъемлемый атрибут практически любой юридической фирмы.
Какие каналы популярны и почему
Успешны каналы, которые посвящены отдельным направлениям, делится наблюдениями Бегунов. Он считает, что профильные каналы привлекают аудиторию, прежде всего, своей точечной информацией от экспертов. Например, через канал о конкретной отрасли права пользователь получает ответы на свои вопросы, а потому не тратит время на поиск нужной информации. И у таких пабликов больше подписчиков, чем у общих каналов юрфирм. Так, на канал налоговой практики «Пепеляев групп» PG Tax подписаны 5372 пользователя, у НалогPRO — 14 896 подписчиков. Его ведет руководитель аналитической службы АНП Зенит Гузель Валеева. А канал адвоката Юлии Михальчук «Cубсидиарная ответственность» читает 17 553 человека. Для сравнения: на официальную станицу «Рустам Курмаев и партнеры» в «Телеграме» подписаны 1533 человека, у Better Chance 1656 подписчиков, у BIRCH LEGAL — 2336, у Denuo — 3246.
Популярностью пользуются каналы не только по отдельным отраслям права, но и по темам. В их числе «Рульфы, ильфы и инхаусы», который рассказывает об отечественных и зарубежных юристах. Аудиторию интересуют и персональные каналы, традиционно на юррынке выделяют паблики Романа Бевзенко и Калоя Ахильгова. Есть каналы, которые активно набирают популярность. В рамках премии Best Law Firm Marketing отметили канал «Томашевская!», который с лета прошлого года вырос на 3200 подписчиков. Его ведет управляющий партнер Tomashevskaya & Partners Жанна Томашевская. Она не готовит контент-план, пишет о вещах, которые ей интересны, — от развития фирмы до новогодних елок. По ее мнению, подписчиков привлекает оригинальный контент и то, что «рубрика успешный успех в канале отсутствует».
Я веду блог сама. Люди говорят, что это чувствуют. Я не боюсь писать о неудачах или смеяться над собой, потому что верю, что людям мой опыт может быть полезен. Если я наступила на грабли, то спешу этим тут же поделиться.
Еще один канал, который отметили на Best Law Firm Marketing, — «Шевцова. Адвокатура & Бизнес». Его ведет управляющий партнер RUBICON Виктория Шевцова. За последний год канал вырос на 2500 подписчиков. Шевцова рассказала, что в первую очередь придерживается принципов полезности и искренности. Она считает, что ее подписчикам всегда интересна не только рабочая сторона процесса, но и закулисье, личный взгляд на те или иные события. Многих интересует вопрос баланса: как мама двоих детей и одновременно управляющий партнер успевает постоянно выступать на различных мероприятиях, участвовать в судебных заседаниях и следственных действиях и совмещать это с увлечениями живописью и литературой.
Дисциплина + системность + творческий подход + немного юмора над собой — это формула успешного канала.
Развивается канал «Китайское право», который запустил советник China Window Consulting Group Альберт Трофимов. Он объяснил, что право КНР вызывает интерес не только у ученых, которые занимаются сравнительным правоведением или зарубежным правом, но и у практикующих юристов, студентов и вообще широкого круга людей, соприкасающихся с Востоком. «Стоит учитывать и грядущую перспективу расширения сотрудничества с Китаем, которая уже неотвратима, и поэтому люди начинают искать информацию о том, что это за юрисдикция», — говорит Трофимов. По его словам, работа с каналом — процесс творческий. Темы для постов автор ищет нет только по новостной повестке, но и через обратную связь читателей канала.
Как вести телеграм-каналы
Перед тем как начать вести канал, Земскова советует задать себе вопрос: каких целей я хочу достичь с помощью него? Ответы могут быть разными: это и маркетинговая поддержка конкретной практики, и повышение узнаваемости ее ключевых экспертов, и продвижение определенного набора услуг или личного бренда юриста. Определившись с задачами, вы поймете целевую аудиторию канала и примерное содержание, продолжает Земскова. Тогда же можно сделать краткое и четкое описание канала — так подписчикам будет проще понять, пришли ли они по адресу.
Далее стоит сконцентрироваться на контенте. Перед запуском канала нужно четко определить, о чем вы будете писать. Очень поможет контент-план и набор текстов на 3–4 публикации вперед, чтобы не носиться в пожаре, выдумывая идеи для постов, советует Алексей Заварзин, директор по BD, PR и коммуникациям Versus.legal Аудитория привыкает к тому, что по вторникам вы обозреваете новые законопроекты, а по пятницам постите мемы. Формируйте ожидания у читателей — это позволит не скатиться в однообразие, уверена Карина Коробейникова, директор по маркетингу и развитию бизнеса Better Chance
Еще важно писать просто и понятно. Если вы ведете канал от первого лица, например это канал партнера фирмы, то можно разговаривать с аудиторией как с близкими по духу людьми, советует директор по маркетингу и PR Delcredere Екатерина Мишина. Искренне рассказывать об интересных кейсах, событиях, своих мыслях, идеях о продвижении фирмы, увлечениях и ценностях. Живой контент очень нравится аудитории, уверена эксперт. Причем не только в личных, но и корпоративных каналах: когда вы публикуете истории из жизни фирмы или ее отдельных героев, их увлечениях, событиях, комьюнити — это все создает точки контакта у компании и аудитории, уверена Мишина.
Наиболее успешными стали каналы, которые размещают уникальный и ценный контент, считает Коробейникова. Использовать больше авторского и оригинального контента рекомендует и Земскова. При этом, по ее словам, нет единого правила выбора форматов. Это могут быть как разборы судебных кейсов или новостей с краткими рекомендациями, так и рассказы партнеров об их карьерном пути или хобби. Директор по маркетингу и развитию бизнеса Инфралекс Татьяна Малыкова отмечает, что самые читаемые и часто пересылаемые — это посты про новости фирмы: сделки и громкие споры, назначения, присоединения, открытие новых офисов, вакансии.
Контент должен быть живым, с нотками юмора, иногда включать личные истории и, конечно, приносить пользу. Его главная цель — находить отклик у читателя. Это далеко не простая задача для автора, но тот, кто сумеет гармонично соединить все ингредиенты в нужной пропорции, непременно завоюет внимание аудитории.
Важно также продумать визуализацию. Можно делать инфографику, чек-листы или карточки — так текст будет легче восприниматься. В личных каналах можно использовать видеокружочки, фото из жизни, то есть в моменте делиться с аудиторией эмоцией, говорит Мишина.
У телеграм-канала должно быть свое лицо — то, что сделает его узнаваемым.
На настоящий момент телеграм-каналов очень много, и большинство из них безликие, серые, похожие один на другой.
Бегунов уверен, что в самом начале пути нужно найти свой визуальный стиль, который должен прямо ассоциироваться с компанией. «Главный совет: будьте собой. Не надо пытаться подражать кому-то, потому что у них больше подписчиков», — говорит Коробейникова. По ее словам, можно вдохновляться коллегами, но любая понравившаяся идея должна пройти через внутренний «процессор». В юридическом телеграм-канале всегда есть место креативу и самым неожиданным форматам, главное — правильно их использовать, добавляет Бегунов.
✏️ Определите, для чего нужен канал и кто его целевая аудитория.
✏️ Напишите короткое и емкое описание канала.
✏️ Сделайте контент-план и напишите 3–4 первых публикации.
✏️ Составьте список всех тем, о которых вы хотите писать, и разделите их на рубрики для удобной навигации по каналу.
✏️ Продумайте визуализацию (делайте инфографику, чек-листы, карточки, видеокружочки или фото в личных каналах).
✏️ Задумайтесь над фирменным стилем канала и интересных форматах постов.
Почему канал не удается раскрутить
Если канал создан давно, но не удается привлечь аудиторию, стоит решить, нужен ли он вообще, считает Бобина. Далее надо проанализировать качество контента, аудитории и стратегии развития. Скорее всего, говорит Бобина, такой анализ даст ответы на вопросы о том, что нужно делать, чтобы реанимировать канал. Эксперт приводит пример: если канал создан для усиления HR-политики и ориентирован на студентов и юристов в поиске работы, а в нем один раз в несколько месяцев выпускают дайджест законодательства, то потому и нет интереса подписчиков.
Заварзин добавляет, что проблемы продвижения обычно связаны именно с контентом. Чаще всего подписчики не добавляются, потому что им не интересно читать материалы, объясняет он. Если юрфирма публикует информацию только своих о событиях, не давая полезных материалов, то аудитория не будет расти. Ведь сама компания в среднем не сильно интересна аудитории, важнее ее деятельность, объясняет Заварзин.
Возможно, канал не пользуется популярностью по другим причинам. Эксперты рассказали, что оттолкнет аудиторию и создаст плохую репутацию каналу.
⚠️ Ошибки (как фактические, так и орфографические). Одним негативным постом можно разрушить всю проведенную до этого репутационную работу, считает Бегунов.
⚠️ Публикация конфиденциальной информации о компании или клиентах. Даже если вы быстро исправите свою ошибку, удалив пост, полностью вы себя не обезопасите — информация в «Телеграме» распространяется с огромной скоростью, говорит Земскова.
⚠️ Критика конкурентов. Свою репутацию таким образом вы точно не улучшите, считает Земскова.
⚠️ Пренебрежение обратной связью. Игнорировать комментарии или вопросы — не лучшая идея, это сократит число подписчиков.
⚠️ Слишком агрессивный самопиар. Коробейникова уверена, что это раздражает подписчиков.
* Деятельность компании признана экстремистской и запрещена в России.