В какие соцсети идти юркомпаниям
Сегодня вести хотя бы один аккаунт в социальных сетях – это гигиенический минимум для маркетинговой политики юрфирмы. Может быть, лишь на ступень ниже корпоративного сайта, говорит BD-Менеджер Надежда Бобина. Порой соцсети привлекают даже больше внимания к юркомпании, чем ее официальный портал. Информация там обновляется активнее, объясняет PR-директор КА Екатерина Сапова: «Оповещение о мероприятиях, вебинарах, комментариях, новых проектах бывают по несколько раз в день».
Но не стоит рассматривать подобные «странички» как способ для прямого привлечения клиентов. Это скорее инструмент для близкого знакомства с фирмой и ее услугами, подчеркивает эксперт. Соцсети разбавляют строгий имидж адвокатских бюро и юрфирм. Помогают донести наши ценности и сформировать имидж привлекательного работодателя, добавляет директор по развитию АБ Наталья Николаева. А еще благодаря таким платформам удается показать, что за крупными проектами и достижениями компании стоят реальные люди, замечает Екатерина Деревщикова, руководитель отдела маркетинга ЮК .
Задумываясь о своем позиционировании на этих площадках, важно не забывать о целевой аудитории. В зависимости от соцсети она разнится. По статистике Mediascope, во «ВКонтакте» (ВК) преобладают пользователи от 25 до 34 лет со средним доходом. Схожие цифры у Telegram, где «сидят», в основном, специалисты из ИТ-отрасли. А в Facebook больше тех, кому 35–44 и с зарплатами выше средних. У Instagram с TikTok «юзеры» еще моложе, чем в ВК, и менее платежеспособные.
К сожалению, часто компании, принимая решение быть в соцсетях, исходят из того, что «у всех есть, пусть и у нас будет», а не из собственной стратегии развития. Ее, к слову, часто у юркомпаний тоже как таковой нет.
Учитывая подобный расклад, к бизнес-площадкам в большей степени на российском рынке относятся Facebook и Telegram. Там сегодня сосредоточено предпринимательское сообщество и представители СМИ, поэтому две этих площадки идеально подходят для оперативной доставки необходимой информации, уверена юридический PR-консультант Анастасия Глущенко. Так, клиенты Land Law Firm страничку юрфирмы в Facebook читают даже больше, чем тонко настроенную email-рассылку.
Не стоит забывать и про ВК, которое используется для общения со студентами, чтобы привлечь молодые кадры в юрфирму, отмечает Бобина. Правда, из крупных юрфирм там заметна только ЮФ . Тем не менее внешний эксперт по комплексному маркетингу юрфирм Елена Прохорова советует присмотреться к этой соцсети, учитывая современные политические риски. Завтра заблокируют Twitter, а послезавтра могут и Facebook, тогда остается наш родной ВК, призывает держать в голове самый пессимистичный сценарий эксперт.
В юрмаркетинге очень выражено стадное поведение. То «все в Instagram». То «нет вас в Telegram – нет у вас будущего». То «мы в TikTok набирать 1 млн подписчиков». Да, использовать соцсети необходимо, но это должно укладываться в стратегию продвижения вашей юрфирмы. И желательно до начала продвижения согласовать ее (именно стратегию) с управляющим партнером и/или партнерами.
Молодежный Instagram порой подходит для продаж юруслуг. Речь идет о тех случаях, когда целевая клиентура – малый/средний бизнес или физлица, говорит консультант по юридическому маркетингу и продвижению Елена Успенская. Там значительно больше аудитория и выше активность пользователей, перечисляет преимущества Прохорова. Но с каждым годом, по ее словам, Instagram для продвижения бизнеса становится все дороже и дороже.
Даже заблокированный в России LinkedIn можно использовать. За пандемийный год эта площадка заметно «ожила». Российская аудитория у нее выросла на 2 млн человек. Об этом писал в своем ТГ-канале «99 франков без НДС» директор по маркетингу АБ Церен Савгуров. По словам Успенской, в LinkedIn особенно удобно искать сотрудников с опытом и поддерживать связи бренда с зарубежной аудиторией.
Еще лет пять назад мы вели и Вконтакте, и Instagram, и даже Twitter, но сейчас мы пришли к тому, что это только затраты по времени. Если делать хорошо и действительно с заботой к пользователям, то ресурсы уходят значительные. При этом нет видимых и количественно измеряемых показателей влияния на прибыль фирмы и иные составляющие бренда. Для рынка юруслуг рабочие инструменты – это Facebook и Telegram.
Не стоит бояться заходить и на совсем новые платформы. Прохорова приводит в пример опыт продвижения своего клиента, , в Clubhouse (см. «Разговоры без купюр: как юристы используют ClubHouse»). По ее словам, «засветившись» там, юрфирма увеличила пользовательский охват в других соцсетях в 10–15 раз, партнеры завели очень полезные знакомства и получили клиентское обращение от одного из слушателей. Для адвокатских образований, нацеленных на бизнес, один такой доверитель из соцсетей может окупить работу digital-маркетолога на годы вперед, подчеркивает эксперт.
Главное в таком пиаре – системность. Важно, чтобы посты в соцсетях появлялись регулярно. И задача ежедневной генерации нового контента не решается в один клик, предупреждает директор по маркетингу и развитию бизнеса ЮФ Светлана Иванова: «Это комплексная работа со СМИ, клиентами, сотрудниками, партнерами и организаторами мероприятий».
Редко можно увидеть аккаунты юрфирм, которые выходят за рамки стандартных представлений о корпоративных аккаунтах. Нужно ломать стереотипы, научиться подавать информацию живее, ближе к аудитории. Уделять внимание оформлению страниц, думать над визуальной подачей материала. Всегда смотрите на свою соцсеть глазами читателей, уважайте свою аудиторию – подавайте контент максимально удобно для читателя, интересным и легким для восприятия.
Что и где лучше публиковать
При этом нужно учитывать специфику ведения каждой из соцсетей. У них разная аудитория, поэтому посты должны отличаться, а не дублироваться. Надо уважать своих подписчиков, подчеркивает Деревщикова: «Читать одно и то же пользователь не станет, оставив наиболее удобный для себя вариант, а от остального отпишется». Любой SMM-специалист скажет, что у каждой соцсети должен быть свой стиль оформления, соглашается с коллегой Савгуров. Как минимум – разный формат иллюстраций, как максимум: различный рубрикатор и контент-план.
Тот же Instagram создавался как фотобанк, поэтому для него нужен качественный фото- и видеоконтент. Тексты к публикациям там должны быть короткими и без гиперссылок, которые не поддерживает этот ресурс, поясняет директор по развитию бизнеса АБ Елена Дебс: «Люди заходят туда не для того, чтобы наслаждаться «лонгридами». Так, АБ КИАП делится в своем Instagram-профиле фотографиями из жизни бюро: выкладывают снимки с конференций, в которых участвовали их эксперты, и рассказывают о внерабочих активностях команды.
Пожалуй, самая большая площадка русскоязычного юрсообщества – это Facebook. Здесь активнее всего юристы обмениваются опытом, делятся своими достижениями и активно спорят. Об этом мы недавно писали в материале «Конституция, банкротство и пандемия: о чем спорили юристы в Facebook».
Тут можно заявить о себе и выстроить контакт с разными сегментами аудитории, включая крупный бизнес, констатирует директор по BD, маркетингу и PR АБ Ирина Загорская. Корпоративный канал тут может решать абсолютно разные задачи, уверена она: имиджевые, маркетинговые, HR и другие. Их адвокатское бюро, да и другие рульфы действительно публикуют на своих страничках в Facebook разноплановый контент: от объявлений о вакансиях до обзоров изменений в законодательстве.
В Telegram-каналах юрфирмы стараются писать про одну отрасль права, а не обо «всем и сразу». «Ветеран» на этой площадке – . Канал компании существует уже четыре года и публикует свои гайдлайны по налогам. Столько же по времени и каналу юрфирмы CLAIMS , где пишут про интеллектуальное право. Полтора года назад собственный канал завела ЮФ , которая выкладывает свои соображения по бизнес-тематике и не только.
C наступлением карантина год назад в мессенджер со своими каналами пришли Dentons (про Недвижимость и строительство, а также Competition & Compliance) и Пепеляев Групп о налогах. У петербургского офиса Dentons собственная площадка – с обзорами и подкастами, а еще есть удобный ТГ-бот по поиску мер поддержки для бизнеса через ИНН.
Тelegram-каналы подойдут, если у фирмы много правовых обзоров, ссылок на новости и изменения в законодательстве, утверждает Полина Васько из Allen&Overy. Тут ценится оперативность, поэтому многие юркомпании позволяют вести Telegram-каналы своим юристам. У КИАП есть канал «Международный арбитраж», который поддерживает команда практики международного арбитража во главе с партнером Анной Грищенковой. А юристы ведут целых пять каналов в Telegram: Практика.Live, Практика.IP, Практика.antitrust, Практика.ГЧП и Практика.Tax. У первых двух уже больше 1000 подписчиков.
При этом перенасыщать свои соцсети исключительно профессиональной информацией не стоит. Слишком формальный стиль общения с аудиторией на таких площадках – это минус, считает руководитель по маркетингу и PR Светлана Лашук. Как правило, больше внимания у аудитории привлекают события «из жизни» юристов, а не деловые новости и достижения, замечает Николаева. Посты о тематических корпоративных выездах и мероприятиях, а также рассказы об участии юристов в социальных проектах дают хороший отклик аудитории, подтверждает Сапова.
Публикуя в социальных сетях исключительно экспертный контент в жанре меморандумов, вы вряд ли станете популярными. То есть потратите время неэффективно. Серьезный канал тоже можно вести увлекательно и результативно, подавая тексты и видео так, что их можно быстро и удобно воспринимать и запоминать важное.
Не все, что пишешь от себя лично, позволительно «постить» от имени юрфирмы. Любая публикация будет считаться официальной позицией всей фирмы, подчеркивает Васько. И не стоит забывать про общую черту соцсетей – тренд на краткость и пользу, говорит Савгуров.
– Оскорблять коллег по рынку.
– «Поливать грязью» бывших сотрудников.
– Публиковать откровенные фото с вечеринок.
– Навязывать свои услуги с призывом что-то купить.
– Поверхностно оценивать кейсы коллег из других юрфирм.
– Публиковать слишком много постов.
– Допускать некорректные сравнения с конкурентами.
Источник: Советы экспертов, опрошенных для текста.
Как правильно совместить корпоративные аккаунты с личными
Нет идеальных рецептов и о том, как партнерам стыковать персональные аккаунты с корпоративными. А делать это нужно, так как позволяет охватить более широкую аудиторию. Тем более, что доверие к конкретному человеку формирует доверие к компании в целом, поясняет Деревщикова.
Поэтому даже в комментариях и постах с личных аккаунтов стоит «смягчать острые углы» и «дозировать экспрессию», советует Успенская. При этом заполнять свою «страничку» перепостами из корпоративного аккаунта довольно бессмысленно, тут же подчеркивает она: «Лучше тогда уж не вести ее совсем».
Личные аккаунты партнеров юрфирм традиционно живее, чем корпоративные. Поэтому часто именно первые становятся более интересными и «рекламными», чем вторые с сухой и выдержанной информацией, говорит Клейн. По ее словам, важно, чтобы они не противоречили друг другу в своей повестке: «Если компания в корпоративном аккаунте провозглашает идею охраны дикой природы, то фото партнера этой юрфирмы в личном аккаунте с трофеем на охоте на диких животных будет выглядеть, мягко говоря, не очень хорошо».
Лучше всего в соцсетях привлекают сами люди, лица компании. Это давно доказали многочисленные исследования. Сделайте со своими коллегами классную фотографию в офисе, как вы рады победе в рейтинге, наложите свой фирменный логотип – и вот вам небанальная картинка, которой точно ни у кого не будет.
Выигрышно будет смотреться аккаунт, в котором есть все: хобби, семья и работа. Одним словом, жизнь успешного человека со своими взлетами и падениями, считает Лашук. Причем, если партнер пишет не только о позитивном, но и о провалах и трудностях, это вызывает шквал поддержки со стороны читателей, резюмирует она: «Чувствуется эмпатия и принятие».