Для чего юристу личный бренд
Личный бренд — публичный образ, который дает эксперту дополнительное преимущество в любой конкурентной отрасли. Об этом говорит Елена Корсакова, директор по маркетингу юрфирмы Высокий уровень узнаваемости специалиста позволяет ему повысить свою стоимость на рынке, соглашается с коллегой Александра Старостина, PR-директор Но далеко не всем подойдет такой метод продвижения. Есть юристы, которые предпочитают оставаться в тени, сохраняя востребованность с точки зрения клиентских проектов, так как обладают уникальными знаниями или специфическим опытом в узкой сфере, отмечает Старостина.
Если мы говорим о топовых юристах со сходным уровнем экспертных знаний, то, конечно, выигрывает тот, кто на слуху. В самом высоком «дивизионе» без личного бренда не обойтись.
Специалисты, которые стремятся в будущем занять руководящие должности и стать партнером юрфирмы, должны выстроить сильный личный бренд. Поэтому юристы, которые сейчас на пути к более старшим позициям внутри команд, активно стараются взаимодействовать со СМИ и выступать на конференциях, говорит Екатерина Сапова, PR-директор коллегии адвокатов Особую роль для них играет наличие персональных номинаций в знаковых юридических рейтингах. Такой есть у «Право-300». В этом году туда попали 1812 топовых юридических консультантов, включая представителей ньюльфов. Сапова связывает желание сотрудников юрфирм оказаться в подобных рейтингах с возможностью получать более крупные проекты внутри фирмы.
За последний год у многих юристов появилось желание стать известнее. Тому есть две причины: высокая конкуренция и желание иметь нематериальный актив, благодаря которому можно выстраивать крепкие деловые связи, добиваться карьерного и финансового роста.
Клиенты тоже нередко обращают пристальное внимание на уровень узнаваемости юриста. Порой в тендерной документации и при подготовке коммерческих предложений потенциальные заказчики запрашивают у юрфирм информацию маркетингового характера об их специалистах. Например, где и как часто публикуется юрист, дает ли он комментарии СМИ и выступает ли на профильных конференциях, перечисляет Старостина. Для многих клиентов подобная активность консультанта — еще одно доказательство его экспертного уровня и максимального погружения в ту или иную проблему. Есть и другой аспект — необходимость привлекать такого, зачастую дорогостоящего, специалиста проще доказать совету директоров или акционерам заказчика.
В уголовно-правовой сфере личный бренд особенно важен, так как доверители приходят к конкретному адвокату, на его сформированный в публичном пространстве образ, говорит Ирина Загорская, директор по маркетингу ZKS Даже если первое знакомство происходит по рекомендации, доверитель обычно дополнительно изучает информацию об адвокате в интернете, находит его в социальных сетях. Они могут оценивать, какие дела вел юрист и чем они закончились, какое образование он получил и какие отзывы о нем оставляют доверители.
Построением личного бренда занимаются не только консультанты, но и инхаус-юристы, отмечает Сапова: «Мы увидели, что за последний год некоторые инхаусы, широко известные на юррынке, получили должности в ведущих российских компаниях или перешли в консалтинг на высокие позиции».
Так, в начале года объявила, что к фирме в качестве партнера присоединился Тимофей Носов. Раньше он возглавлял юридические службы в четырех крупных холдингах: «Промышленной группе МАИР», АРКС, AZIMUT Hotels и «Волга-Днепр».
✅ Доносить свои мысли и быть услышанным в сообществе.
✅ Продвинуться по карьерной лестнице.
✅ Поднять стоимость услуг.
✅ Привлечь новых клиентов.
✅ Получить более крупные проекты внутри фирмы.
Кто и как должен строить личный бренд
Развивать личный бренд можно самостоятельно или при поддержке маркетолога компании. Первый вариант подойдет единицам, которые готовы генерировать контент ежедневно, отмечает Сапова. Это проблематично для большинства юристов, которые не могут тратить много времени на построение маркетинговых и пиар-планов. Но и маркетолог не может заниматься этим в одиночку, продолжает Надежда Бобина, BD-директор : «Нельзя учить человека танцевать против его воли». Опрошенные Право.ru эксперты сходятся во мнении, что выигрышная конструкция для построения и развития личного бренда — симбиоз, заинтересованность и вовлеченность обеих сторон процесса.
Маркетолог должен выступать как компас, то есть указывать маршрут, правильно направлять и поддерживать юриста, давая ему при этом простор для самостоятельного маневра и решений, чтобы сохранить его индивидуальность. А юрист, соответственно, должен быть целеустремленным туристом с багажом времени и знаний на пути к вершине.
По словам Саповой, PR-специалист может предложить юристу инструменты, но воспользуется ли он ими — это его зона ответственности. Например, предложить участвовать в конференции. Успешность самого выступления зависит уже от эксперта.
Бобина рекомендует выстраивать личный бренд, начав с самоанализа. Нужно понять свои слабые и сильные стороны. С этим согласна и Сапова. Она считает, что в первую очередь нужно сформулировать свои ценности как личности, узнать целевую аудиторию и исследовать конкурентов. Понимая ключевые точки в позиционировании, проще формировать и транслировать персональный образ, уверена Сапова. После такого анализа юрист поймет собственную нишу и преимущества перед коллегами.
По словам Бобиной, необязательно делать акцент исключительно на правовом контенте: многое зависит от личных талантов персоны. Например, кто-то пишет стихи о командировках, за счет этого его много читают и знают. Другие публикуют красивые снимки природы. В качестве удачного примера Бобина приводит талант писателя у Андрея Гривцова, старшего партнера ZKS Его посты в соцсетях сопровождаются короткими рассказами. Так, один из них посвящен ожиданию судебного процесса и встрече со знакомым адвокатом в коридоре суда. «И это изюминка его личного бренда, причем она никак не заслоняет его качеств как топового уголовного адвоката», — отмечает эксперт. Писательский талант помогает и управляющему партнеру Игорю Озерскому. В соцсетях он рассказывает подписчикам о выпущенных книгах и делится идеями новых рассказов.
В развитии личного бреда Максиму Кулькову, управляющему партнеру , помогает его любовь к кино. В юности он окончил театральную школу и работал актером. Потом поступил на юрфак и лишь в 45 лет вернулся к увлечению. Кульков снял короткометражки «Купить кукольный домик» и «Сказка». С подписчиками режиссер также делится успехами в кинематографе.
Но в такой ситуации необходимо соблюдать баланс, предостерегает Бобина. Нужно, чтобы выбранная неюридическая ниша подсвечивала и профессиональные качества.
Далее придется подумать над «упаковкой» бренда. Значение имеет и внешний вид: стиль, прическа, аксессуары, жесты, манера общения, голос. Стоит сразу определиться и с маркетинговыми инструментами — понять, как общаться с аудиторией, какой стиль и цветовые решения использовать. И только после этого нужно приступать к поиску площадок для продвижения. Это могут быть телеграм-каналы, соцсети, СМИ, онлайн-платформы, конференции, блоги. Сапова советует не застревать на одних и тех же платформах и тестировать новые.
Аудитория может терять интерес к некоторым соцсетям. Например, юристы стали меньше пользоваться Facebook* после его блокировки, популярнее стали телеграм-каналы. Могут выстреливать некоторые новые соцсети, куда эксперту тоже стоит заходить для выстраивания личного бренда. Так, большим интересом у пользователей пользовался «КлабХаус». На пике популярности российская аудитория приложения всего за неделю выросла в 17 раз. На платформу пришли ведущие отечественные юристы. Правда, потом интерес к приложению быстро угас. Поэтому лучше не делать ставку на один канал продвижения и использовать несколько.
Какие каналы выбрать
Единого рецепта для выбора каналов позиционирования нет. Сапова говорит, что они должны быть наиболее комфортными для конкретного человека. Например, записывать видео и подкасты могут не все. Так, управляющий партнер юрфирмы Александр Надмитов ведет подкаст «Надмитов Live». Там он общается с экспертами о юробразовании и Legal Tech, рассуждает о технологиях, бизнесе и инвестициях. При этом юристы считают, что на рынке еще много свободных ниш для коллег. Можно делать больше проектов на образовательную тематику или разбирать судебные кейсы. О подкастах мы рассказывали в первой и второй тематических подборках.
Возможно, кому-то из юристов интереснее вести страничку в соцсети или работать со СМИ: писать колонки, часто давать комментарии. Так, после блокировки Instagram* и Facebook* юристы стали активнее запускать телеграм-каналы, поэтому сейчас новому авторскому блогу на этой платформе будет сложно выделиться среди конкурентов. Придется предлагать уникальный контент. Спросом у читателей пользуется канал Kaloy.ru, который ведет адвокат Калой Ахильгов. Сейчас там более 46 000 подписчиков. У канала партнера «Пепеляев групп» Романа Бевзенко Loader from SVO уже около 28 000 читателей.
Тому, кто активнее в разговорном жанре, стоит выступать на юридических конференциях. При этом важно не ограничиваться только одним каналом позиционирования, рекомендует Сапова: надо комплексно использовать инструменты и корректировать стратегию, если что-то не работает так, как хотелось бы.
Сапова положительно оценивает варианты, когда личный пиар выстраивается на фоне какой-то эксклюзивной услуги, которая сейчас крайне необходима рынку. Например, санкционная практика. «Благодаря пиару, публикациям в телеграм-каналах фирмы и различных интернет-ресурсах, выступлению на конференциях за довольно короткий срок можно вывести юриста в широкое информационное поле и сделать его и практику известнее, обеспечить приток новых запросов от потенциальных клиентов», — объясняет эксперт. По мнению Саповой, юрпомощь в сфере санкций помогла укрепить личные бренды ее коллег: партнеров Delcredere Андрея Тимчука и Андрея Рябинина. В аналогичной практике она отметила Сергея Гландина, партнера В укреплении бренда ему помог тематический телеграм-канал. Сейчас там больше 5600 участников.
Учитывайте, что личный бренд не сделать за месяц и даже за полгода, предупреждает Сапова. На построение сильного публичного образа уходит до двух-трех лет. Это долгая работа, которая на длинной дистанции приносит потрясающий результат — он конвертируется в известность и новые проекты.
Кто из маркетологов смог построить лучший личный бренд юриста — покажут итоги первой национальной премии Best Law Firm Marketing. Всего лучших маркетологов определят по 12 номинациям. Аналитики проанализируют проекты по запуску новых практик, открытию международных офисов, ведению корпоративных телеграм-каналов. Церемония награждения лидеров пройдет 14 сентября.
* Признана экстремистской организацией и запрещена в РФ.