В прошлом году спрос на маркетологов увеличился в два с половиной раза. И если раньше в крупных юркомпаниях трудились два специалиста, то теперь в их маркетинговых отделах не менее трех сотрудников. Их средний стаж — восемь лет, а самый опытный из опрошенных работает в сфере уже 20 лет. Кстати, в основном в пиаре работают женщины — 93,3%.
Графики работы юриста и маркетолога практически не отличаются, а 13% из опрошенных остаются на связи дольше, в том числе в выходные. Дополнительные премии у 65% респондентов за это не предусмотрены, а телефон и почта могут разрываться даже в отпуске. При этом один из руководителей отметил: работа плотно внедрена в ее жизнь, но для начальника это нормально.
Маркетолог — это специалист с множеством функций, который может найти клиентов, запустить рекламу, организовать мероприятие или разработать новую концепцию для бренда. В зависимости от задачи такого специалиста могут называть эсэмэмщиком, менеджером по пиару, развитию бизнеса и ивентам.
Размер премии зависит от должности и широты спектра обязанностей маркетолога. Самые крупные бонусы получают сотрудники, которые помогают фирме добиваться стратегических целей и работают над кросс-функциональными проектами, развивающими корпоративную культуру организации. KPI — целевые показатели работы — устанавливают как за финансовые результаты, так и за эффект от задач по позиционированию фирмы: количество комментариев или первых групп в рейтингах. Иногда показатели рассчитывают по числу привлеченных клиентов. Правда, в литигации такая оценка не совсем корректна, так как некоторые дела могут длиться по несколько лет, отмечает руководитель отдела маркетинга Людмила Сокова.
Минимальная премия предусмотрена для тех, кто выполняет исключительно свои должностные обязанности, только начинает разбираться в профессии и не обладает достаточной экспертизой для выполнения проектов средней или повышенной сложности. При этом таких работников всегда поощряют, если они показывают, что они готовы расти, развиваться, хотят принести пользу компании и не подвести.
В среднем менеджер в маркетинге получает 135 000 руб. а руководитель — 235 000 руб. Эти ставки можно сравнить с зарплатой старшего юриста и начальника юротдела. Максимальное ежемесячное вознаграждение с учетом всех бонусов в юрмаркетинге — 500 000 руб. По словам респондента, эта сумма базируется на совокупности стажа, экспертизы, компетенций и образования.
Пул задач на одной и той же должности в маркетинге тоже разнится от фирмы к фирме: кто-то делает только коммерческие предложения, питчи (краткий рассказ о проекте), презентации, готовит маркетинговые материалы для клиентов, другие вдобавок занимаются тендерами. Чаще всего функции связаны с маркетинговыми инструментами — это организация мероприятий, пиар, подача заявок в рейтинги, подготовка маркетинговых материалов, имейл-рассылок и контента.
Разработка же политик и правил, проведение тренингов, внедрение нового стиля или процесса управления продажами считаются нестандартными обязанностями, за которые в некоторых фирмах премируют отдельно. В части юридических компаний коммерческие предложения готовят специальные сотрудники или целые отделы продаж, а где-то — сами юристы. Но как отметил один из опрошенных маркетологов: «Чаще вышеперечисленное делает один и тот же многорукий Шива, к чьим обязанностям добавляется подготовка способствующих продвижению бренда POS-материалов (брошюры, стенды, визитки), подарков клиентам, работа со студентами, организация корпоративов фирмы, а иногда даже GR-функция».
Еще задачи градируют по важности. Директор по стратегическим коммуникациям и маркетингу Надежда Бобина поделилась, что у них они расставляются по простому принципу — от наиболее к наименее влияющему на развитие бизнеса или продаж. При этом если пункт находится внизу пирамиды, то это не отменяет его важности и требований к качеству исполнения. Например, развитие новой практики нельзя сравнивать с разработкой новых корпоративных материалов.
Рейтинги: как к ним готовятся и премируют ли за них?
Другие важные инструменты продвижения — участие в рейтингах и подготовка аналитики. Специалисты выбирают проекты для подачи в рейтинг, опрашивают юристов об успешности проектов, их финансовой оценки, объема работ за требуемый период, часто самостоятельно ищут судебные акты и упоминания в СМИ, перечисляет директор по маркетингу Дина Фейзуллина.
Как правило, разработка стратегии участия фирмы в рейтингах ложится на плечи директора по маркетингу, а если пиарщика в компании нет, то на ответственного за это партнера, говорит Бобина. Готовиться к рейтингу пиар-специалист начинает заранее: в течение года выбирает проекты, которые необходимо заявить в рейтинг, расставляет их по приоритету, получает описания от юристов и перерабатывает их для рейтинговой анкеты, подчеркивая особенности и уникальность таких проектов. Затем маркетолог должен обсудить возможность подачи с партнерами фирмы и сделать возможные прогнозы. Например, предупредить, какие номинации имеют более сильные позиции, а какие могут потерять свои места, делится директор по маркетингу и PR Екатерина Мишина. Подготовка к рейтингам — это всегда диалог.
Подготовка к юридическому рейтингу — это буквально парный танец: дуэт управляющего партнера и маркетолога. И хотя у каждого своя партия и свои отточенные движения — друг без друга никак.
Базовое описание проекта юристы дают на «лигализе», который сложно понять обычным людям. Поэтому маркетологу нужно не только правильно оформить текст по форме анкеты и перевести на человеческий язык, а еще и придать проекту «продающую» оболочку, преподнеся его с правильной и наиболее выигрышной стороны для конкретного рейтинга или номинации, рассказывает директор по маркетингу и развитию бизнеса Карина Пятибратова. Еще нужно правильно выделить важные акценты, чтобы жюри смогло обратить внимание на такие важные составляющие, как сложность, прецедентность и оценочная стоимость проекта, а также дать проекту справедливую оценку, продолжает руководитель направления маркетинга и PR юридической фирмы Татьяна Склярова. Отдельная сложность в некоторых делах может возникнуть и с описанием кейсов, ведь некоторые из них не допускают раскрытия информации о доверителе даже спустя время, добавляет Сокова.
Директор по маркетингу и развитию бизнеса Екатерина Мармалюк рассказывает, что из-за ухода иностранных рейтингов с российского рынка задач в этом направлении прибавилось. Все из-за роста количества новых игроков, которые пытаются всеми возможными способами завоевать доверие у консультантов. Сейчас важно не только отслеживать появление новых рейтингов, но и те изменения, которые анонсируют уже зарекомендовавшие себя исследователи. Маркетологам теперь приходится чаще самим решать, в каком исследовании стоит участвовать, а в каком нет, так как на подготовку анкет тратится огромное количество времени, констатирует директор по PR и стратегическим коммуникациям Алексей Заварзин.
Работа специалиста, который не просто заполняет анкеты для галочки, а думает о том, как с помощью рейтинга выделить практики фирмы и ее специалистов, как увеличить количество номинаций и как повысить престиж фирмы на юррынке, безусловно, стоит дороже.
В большинстве юрфирм подготовка анкет в рейтинги дополнительно не премируется, а где-то и вовсе не считается приоритетной задачей. Рейтинги рассматриваются как один из дополнительных инструментов повышения доверия к компании и работа маркетолога с ними скорее воспринимаются как стандартная функция, говорит Заварзин. По мнению Пановой, лучшая награда для маркетолога — счастливые глаза управляющего партнера на церемонии награждения лидеров юридического рейтинга «Право-300» и осознание того, какой путь они прошли вместе.
Некоторые компании все же сравнивают прошлые и текущие результаты, и если есть качественный и количественный рост — это напрямую заслуга маркетолога, которого премируют. А где-то премия возможна, если юристы месяцами не могли дать описания проектов или выбрать их перечень из лонглиста, из-за чего маркетологу пришлось собирать много анкет в очень ограниченные сроки.
Большинство партнеров также понимают, что место в рейтинге — это и их заслуга или недоработка. Поэтому депремировать за непопадание на нужные строчки рейтингов — порочная практика, считает один из респондентов. «Если что-то пошло не так, то возлагать на маркетолога всю ответственность за непопадание в ту или иную номинацию неправильно, поскольку он работает с теми проектами, что есть у фирмы», — соглашается Мишина. Но если компания дольше развивает новые направления или работает с более знаковыми проектами, чем раньше, а ее рейтинговые позиции не повышаются или не получают новых номинаций, то стоит обратить внимание среди прочего на рейтинговые анкеты, советует эксперт.
Но с получением результатов работа маркетолога с рейтингами не заканчивается. Важно получить обратную связь от исследователей, понять, почему компания заняла ту или иную позицию, чтобы при необходимости провести работу над ошибками.
