Уход международных рейтингов и ильфов, появление ньюльфов, признание Meta* экстремистской организацией в России, санкции, мобилизация и релокация бизнеса — изменения за изменениями. Но маркетинг и PR — это сферы, которые должны оперативно адаптироваться, чтобы выполнять основную задачу и продвигать бизнес.
Тонкости планирования и рост конкуренции
Алексей Заварзин, директор по маркетингу и PR , отмечает, что в 2022-м рынок условно поделился на два лагеря. Одни команды стали прилагать гораздо больше усилий, чтобы сохранить позиции. Другая группа увеличила расходы и маркетинговую активность, чтобы расширить практику. По мнению Заварзина, двумя самыми результативными маркетинговыми решениями в прошедшем году стали:
- Быстрая адаптация услуг фирмы под запросы изменяющейся обстановки.
- Информирование клиентов и рынка об открытии новых направлений и возможности решить ту или иную проблему.
В ведущих юркомпаниях к продвижению в новых условиях сформировали разные подходы. Наталья Николаева, директор по развитию АБ , рассказывает, что в их бюро минимизировали расходы на маркетинг после 24 февраля, а когда объявили мобилизацию, их сократили практически полностью. По мнению эксперта, сейчас главная задача — сохранить штат, который и так уменьшился. Актуально это и по сей день.
Самое сложное — отсутствие уверенности в завтрашнем дне. Мы перешли с долгосрочного на краткосрочное планирование. Завтра все может поменяться, поэтому работать приходится на высоких скоростях и быстро перестраиваться.
А в действовали по утвержденному в начале года маркетинговому плану, рассказывает Ирина Загорская, директор по маркетингу. Эксперт отмечает, что в целом команда бюро не снижала присутствие в информационном пространстве. «В 2022-м мы пересмотрели свою активность в социальных сетях: вывели в приоритет подачу деловой информации и актуальных вопросов меняющейся реальности. Убрали развлекательный контент и информацию о внутренних мероприятиях бюро», — делится Загорская. Сейчас ZKS планирует больше рассказывать в соцсетях о внутренних процессах в бюро, об изменениях в практике и правовом поле. «Видим, что это интересно нашим подписчикам», — комментирует эксперт.
Александра Власова, маркетолог , отмечает, что с уходом ильфов конкуренция на российском юррынке не только не ослабла, но даже возросла. Эксперт делится, что к моменту появления ньюльфов их фирма уже работала над четырьмя новыми направлениями: расторжение и изменение договоров, санкционное консультирование, национализация иностранных компаний и представительство в связи с переходом споров из иностранных судов и арбитражей в российские суды.
У ньюльфов есть свои нюансы с продвижением. Хотя составы многих команд остались прежними, они создавали новый бренд. А выходить на рынок под новым именем — задача не из легких. Елизавета Майорова, руководитель отдела развития бизнеса и маркетинга (ex. Eversheds Sutherland), рассказывает: поскольку фирма работает под новым брендом, ей необходимо прикладывать максимум усилий, чтобы делать его более заметным. Майорова делится, что вся их команда осталась в BIRCH LEGAL, поэтому им не пришлось долго срабатываться и «притираться» друг к другу. Все прекрасно понимают, что развивать бренд надо быстро и стремительно.
Наши партнеры и юристы стали намного активнее. Коллектив фирмы понимает, что нельзя все повесить только на маркетинг. В работе над брендом нужна командная работа.
Компания начала работать под новым брендом чуть больше года назад, 25 апреля 2022-го. Сейчас фирма присутствует в рейтингах «Право-300», Forbes Club Legal Ranking и «Коммерсантъ». Но говоря о планах, Майорова замечает: расслабляться и почивать на лаврах в компании не планируют — они непрерывно работают над брендом и позиционированием фирмы на рынке. Компания активно проводит вебинары по актуальным правовым вопросам, а эксперты фирмы выступают спикерами на конференциях.
Соскучились по офлайну
Помимо создания новых практик или даже целых брендов, юрфирмы пользовались и другими инструментами развития бизнеса. В разгар пандемии многим не хватало живых встреч. Екатерина Сапова, PR-директор КА , рассказывает: в новых условиях самими эффективными инструментами для продвижения юрфирм стали офлайн-мероприятия на ключевые темы, которые компании проводят на эксклюзивной основе для клиентов. Например, Delcredere в апреле 2022-го провела санкционную конференцию вместе с Объединением корпоративных юристов, пригласив иностранных спикеров. Сапова объясняет: такие мероприятия помогают компаниям за один день получить необходимую информацию по комплексу вопросов, пообщаться лично с консультантами и коллегами. А преимущество этих ивентов в том, что они, как правило, закрытые и коллеги могут обсудить кулуарно самые острые вопросы.
Заварзин делится, что их фирма в 2022-м провела несколько мероприятий в Дубае. Например, организовала большую встречу представителей геймдев-индустрии (разработка компьютерных игр), которые там живут. «Получилось очень теплое и камерное мероприятие, которое помогло нам лучше рассказать о себе коллегам и понять, какие есть особенные боли в этой юрисдикции для конкретной отрасли», — рассказывает Заварзин. Власова делится, что в апреле их фирма совместно с Право.ru организовала конференцию «Практические решения для бизнеса в новых политических условиях». Там ведущие юристы представили решения новых проблем российского и иностранного бизнеса, вызванных политической ситуацией. Delcredere в ноябре с вместе Право.ru провела конференцию «Эффективный комплаенс против бизнес-рисков 3.0», где обсудили комплаенс в антимонопольном, санкционном и договорных направлениях.
В новых реалиях все испытывают больший стресс — отсюда и желание более активно лично общаться, говорит Светлана Лашук, директор по маркетингу и развитию .
В этом году офлайн-форматы выходят на первый план. Доверители заинтересованы в личном общении в реальном времени, поскольку бизнес-процессы меняются с бешеной скоростью.
Загорская рассказывает, что их бюро проводит клиентские семинары совместно с партнерами из других юрфирм без уголовной практики. Они наблюдают, что личное общение, обсуждение острых проблем с коллегами за чашкой кофе по-прежнему интересно, подчеркивает эксперт. Такое общение невозможно на онлайн-мероприятиях.
А в BIRCH LEGAL к офлайн-формату стали относиться немного спокойнее, говорит Майорова. «Как нам кажется, информация лучше воспринимается онлайн. Это удобнее как для спикеров, так и для участников, и процент посещения выше, чем на подобных очных мероприятиях», — объясняет эксперт. Поэтому сейчас компания планирует продолжить проводить вебинары, а дальше посмотреть на желания и потребности юристов. При этом более неформальные клиентские мероприятия фирма проводит только в офлайн-формате. Например, недавно фирма отметила день рождения бренда — это было крупное клиентское мероприятие. На нем выступали звезды современного русского балета и музыкальный коллектив Main Strings.
Онлайн-мероприятия и диджитал-инструменты
При этом онлайн-формат мероприятий по-прежнему актуален. Сапова объясняет, что он трансформировался в более качественный «продакшен»: спикеры предпочитают выступать на специально подготовленной площадке с качественной техникой и оформлением. Это форматы как интервью, так и онлайн-дискуссий. Загорская считает, что каждая фирма определяет формат мероприятий в зависимости от целей, аудитории и контента. По ее мнению, онлайн-формат больше подходит для обучающего контента, а для расширения портфеля клиентов и нетворкинга более релевантны очные мероприятия.
Сапова отмечает, что компании стали использовать все больше диджитал-инструментов, смещать фокус внимания в сторону интернет-продвижения и цифровых коммуникаций. По мнению эксперта, сейчас на продвижение юрфирм неплохо работают собственные или тематические телеграм-каналы. Их развитие — это дополнительное присутствие фирмы в инфопространстве, а еще новые возможности продвинуть «продукты» и привлечь клиентов, объясняет Сапова.
Еще в марте 2022-го «Ведомости» писали, что «Телеграм» стал самым популярным мессенджером в России. Со ссылкой на данные «Мегафона», издание пишет, что за первые две недели марта его доля в общем объеме трафика в мессенджерах увеличилась с 48 до 63% по сравнению с прошлым месяцем. Это может быть связано с запретом соцсетей, которые принадлежат компании Meta Platforms: ее признали экстремистской организацией в РФ.
Как сообщает Brand Analytics, по состоянию на октябрь 2022-го в российском сегменте «Инстаграма»* стало на 55% меньше авторов, а объем контента снизился на 70%. По данным того же исследования, русскоязычный сегмент «Телеграма» лидирует по относительному приросту авторов (+144%) и по приросту контента (+159%). При этом в исследовании обратили внимание, что на платформе более 40% сообщений — это активность ботов. Но рост интереса пользователей к «Телеграму» в 2022-м можно считать беспрецедентным. Еще в 2021-м Brand Analytics не включал его в аналогичное исследование платформ по объему активной аудитории, возрасту и полу авторов.
В сентябре 2022-го на конференции Правo.ru по юрмаркетингу Мария Мещерякова, директор по маркетингу и PR , презентовала исследование, из которого следует: большинство юрфирм создают корпоративные телеграм-каналы, а некоторые — еще и тематические.
Например, Delcredere запустила телеграм-канал в марте. Сейчас он работает в формате корпоративного журнала: его наполняют аналитикой из разных юридических практик, команда коллегии регулярно делает чек-листы, обзоры, карточки кейсов, которые очень нравятся аудитории, рассказывает Сапова.
А в Versus.legal ведут сразу два канала: основной, где рассказывают о новостях компании, и профильный — о юридических вопросах в сфере геймдев-индустрии. В запустили сразу несколько профильных каналов в антимонопольной, строительной, налоговой и трудовой сферах. В «Кульков, Колотилов и партнеры» ведут канал о решении актуальных проблем, с которыми сегодня сталкивается бизнес.
«Телеграм» стал настолько востребован в юрмаркетинге, что проекты, которые компании реализуют на этой платформе, отмечают премиями. Из-за перемен прошлого года Best Law Firm Marketing — 2022 даже создали новую номинацию «Антикризисный маркетинг». Лучшим в ней признали проект «Антисанкционный штаб поддержки». Команда фирмы запустила телеграм-бота для оперативного получения запросов клиентов, провела круглые столы, бизнес-завтраки и вебинары, подготовила обзоры новых санкционных ограничений и мер господдержки. В итоге юрфирме удалось привлечь 94 новых клиента.
А на ежегодной церемонии награждения победителей рейтинга «Право-300» в новой спецноминации «Антикризисная поддержка бизнеса» наградили Компания создала телеграм-канал, с помощью которого бизнес и тысячи людей смогли вовремя принять правильные решения, избежать штрафов, депортации, судебных разбирательств, сохранить миллионы рублей, инвестпортфели и другие активы.
В марте 2023-го, по данным исследования Mediascope Cross Web, «Телеграм» занял пятое место среди интернет-ресурсов в России. 62% россиян заходят в мессенджер хотя бы раз в месяц, а 41% — ежедневно. При этом порядка 70% пользователей читают там каналы, а не только обмениваются сообщениями.
Юридическое комьюнити и взаимодействие со СМИ
Сейчас среди юристов стало популярно организовывать свое комьюнити — объединять группы людей на основе общих интересов, идей и увлечений, отмечает Сапова. В юридическом мире комьюнити хорошо помогает поддерживать деловые связи. Это прекрасная возможность установить эмоциональный контакт с коллегами, быть максимально открытыми, говорить на близкие темы вне рабочих процессов.
Еще с началом СВО изменилась работа со СМИ. Например, такие издания, как РБК и RusBase, часто отказывались публиковать материалы, если в них нет речи о санкционных последствиях, говорит управляющий директор маркетингового агентства, основатель компании ST agency Евгения Соколовская. А вот после объявления мобилизации глобальных изменений в маркетинге и пиаре в Delcredere не произошло, рассказывает Сапова. Фирма работала в обычном режиме. Немного сократилось количество комментариев на санкционные и отраслевые темы, а еще пришлось перенести часть клиентских мероприятий на конец года, делится опытом эксперт.
Инструменты пиара и маркетинга сейчас дают широкие возможности для продвижения компании в любом формате. Даже если спикер уехал из России и сорвалось запланированное живое интервью, то можно предложить материал в профильные печатные или онлайн-СМИ.
Дина Фейзуллина, директор по маркетингу , объясняет: выбор СМИ, наиболее эффективных для продвижения юрфирмы, зависит от целевой аудитории и предлагаемого вида услуг.
Что теперь актуально
По мнению Надежды Бобиной, BD-директора , в 2023-м, как и в 2022-м, на юридическом рынке большую роль продолжил играть бренд- и контент-маркетинг.
Умение формировать ненавязчивый, но продающий контент позволяет рынку эффективно продвигать как отдельные услуги фирмы, так и полностью бренд. Такая контекстная коммуникация с клиентами очень хорошо может трансформироваться в продажу.
Качественный и своевременный контент — отличная опора для маркетинга и продаж, которая была, есть и будет оставаться трендом еще долгое время, подчеркивает эксперт.
Также Бобина обращает внимание: сохранится еще один важный тренд — client care подход к работе с клиентами. Это обеспечение информацией о проекте в любой момент, оперативная доступность представителя, готовность подстроиться под формат клиента и его бизнес-задачи, объясняет эксперт. Любой элемент client care системы срабатывает в пользу конкретного консультанта. По мнению Бобиной, в ближайшие годы это станет обязательной частью культурного кода юрфирмы. Наибольшую ценность несут сейчас базовые компоненты — оперативная доступность исполнителя, готовность вовлекаться в проект, отчетность под внутренний формат клиента. То есть некая персонализация, развитая эмпатия, объясняет эксперт. За счет этого работа с командой консультанта становится наиболее комфортной. «А в маркетинге нет более сильного инструмента для развития, чем сверхудовлетворенные клиенты», — подчеркивает маркетолог.
Ксения Черноиванова, BD-менеджер , считает, что ни раньше, ни сейчас нет идеального для всех маркетингового инструмента. Для фирм с разными вводными и задачами эффективно работают разные инструменты, отмечает эксперт. Черноиванова обращает внимание, что юридический бизнес — это в первую очередь отношения «человек — человеку». «Сейчас на нашем рынке личный бренд сильнее бренда фирмы, поэтому стоит уделять внимание и развитию личного бренда», — говорит эксперт.
«Для любого бизнеса и в любых условиях лучшее продвижение — высокое качество услуг в сочетании с отличным сервисом. В погоне за просмотрами, лайками и визитками крайне важно помнить, что главный показатель работы юриста кроется в результате, достигнутом для его клиента», — говорит Фейзуллина.
От маркетинговых менеджеров ведущих юрфирм собрали рекомендации по продвижению компании в изменившихся условиях.
14 сентября пройдет третья церемония награждения лидеров Best Law Firm Marketing — 2023. В этот раз эксперты будут оценивать проекты в 12 номинациях по шести критериям.
До 20 августа пройдет голосование экспертного совета. В этом году в него вошли:
- Юлия Сычева, директор по юридическим и коммерческим вопросам Paramount.
- Юлия Филиппова, исполнительный директор по юридическим вопросам Avon.
- Алексей Отраднов, коммерческий директор Право.ru.
- Артем Абдукахаров, генеральный директор, партнер PROGRESS.
- Илья Балахнин, управляющий партнер Paper Planes.
- Каролина Гладкова, основатель агентства CG Comuniq.
- Анна Федорова, директор по маркетингу Право.ru.
- Светлана Меркулова, шеф-редактор Право.ru.
- Сергей Прокофьев, управляющий партнер, директор по развитию CreativePeople.
- Анна Занина, руководитель арбитражной группы «Коммерсантъ».
- Наталья Тотахеваге, директор по юридическим вопросам Abbott Laboratories.
- Артем Подшибякин, руководитель юридического департамента, директор по GR АО «Новая Мода».
- Татьяна Паняева, директор юридического департамента и лидер соответствия Nestle.
- Вероника Галкина, ведущий аналитик рейтинга «Право-300».
- Денис Шлесберг, сооснователь и генеральный директор «Артоника».
- Николай Облапохин, творческий директор O&P branding.
- Андрей Кожанов, бренд-консультант, руководитель Высшей школы брендинга.
* Признана экстремистской организацией и запрещена в РФ.