Правила ребрендинга: как ильфы превращаются в рульфы

К лету 2022 года Россию покинули все международные юрфирмы. Работодатели помогли некоторым юристам релоцироваться, чтобы работать дальше в зарубежных офисах. Например, бывший управляющий партнер московского офиса Hogan Lovells Наталья Гуляева перевелась в офис в Дюссельдорфе. 

Но большинство юристов осталось в России. Поэтому на месте иностранных стали появляться российские юридические компании. 

Желание продолжить работу с клиентами и создать новое юрлицо было очевидным и прогнозируемым событием. Есть офис, команда и общепринятые стандарты работы, по которым был отлажен эффективный бизнес-процесс, — почему бы и нет?

Евгения Соколовская, руководитель маркетингового агентства ST agency

Например, сотрудники московского офиса CMS Russia начали работать под брендом SEAMLESS Legal (SL Legal) SEAMLESS Legal (SL Legal) Федеральный рейтинг. группа Защита персональных данных группа Недвижимость, земля, строительство (mid market) группа Страховое право группа Арбитражное судопроизводство (средние и малые коммерческие споры: mid market) группа ВЭД/Таможенное право и валютное регулирование (валютное регулирование) группа ВЭД/Таможенное право и валютное регулирование (таможенное право) группа Земельное право группа Интеллектуальная собственность (консультирование) группа Интеллектуальная собственность (регистрация) группа Корпоративное право/Слияния и поглощения (high market) группа Разрешение споров в судах общей юрисдикции группа Ритейл, FMCG, общественное питание группа Санкционное право группа Транспортное право группа Трудовое и миграционное право группа Фармацевтика и здравоохранение (медицина и здравоохранение) группа Фармацевтика и здравоохранение (фармацевтика) группа Цифровая экономика группа Экологическое право группа Антимонопольное право группа Международный арбитраж группа Налоговое консультирование и споры (консультирование: high market) группа Частный капитал 9место По выручке на юриста 12место По выручке 15место По количеству юристов × «В сложившейся ситуации наше решение было простым и единственно верным: мы остаемся в России, мы остаемся с вами», — написали 14 марта в своем коллективном обращении партнеры и советники.

Ильф ушел, а рульф остался 

Ребрендинг ильфов в рульфы происходил в ускоренном режиме. «Мы всего за 24 часа единогласно приняли решение продолжать работу силами той же команды, но под новым брендом», — рассказывает партнер ALUMNI Partners ALUMNI Partners Федеральный рейтинг. группа АПК и сельское хозяйство группа Антимонопольное право группа ВЭД/Таможенное право и валютное регулирование (таможенное право) группа Земельное право группа Интеллектуальная собственность (консультирование) группа Интеллектуальная собственность (регистрация) группа Корпоративное право/Слияния и поглощения (high market) группа Недвижимость, земля, строительство (high market) группа Ритейл, FMCG, общественное питание группа ТМТ (телекоммуникации, медиа и технологии) группа Трудовое и миграционное право группа Фармацевтика и здравоохранение (медицина и здравоохранение) группа Цифровая экономика группа Энергетика группа Арбитражное судопроизводство (крупные коммерческие споры: high market) группа ВЭД/Таможенное право и валютное регулирование (валютное регулирование) группа ГЧП/Инфраструктурные проекты группа Интеллектуальная собственность (защита прав и судебные споры) группа Комплаенс группа Международный арбитраж группа Налоговое консультирование и споры (консультирование: high market) группа Санкционное право группа Фармацевтика и здравоохранение (фармацевтика) группа Финансовое/Банковское право группа Частный капитал группа Международные судебные разбирательства Профайл компании × Екатерина Дедова. Юристы Адвокатское бюро Nordic Star Адвокатское бюро Nordic Star Федеральный рейтинг. группа Интеллектуальная собственность (защита прав и судебные споры) группа Корпоративное право/Слияния и поглощения (high market) группа Семейное и наследственное право группа Интеллектуальная собственность (консультирование) группа Международный арбитраж группа Санкционное право группа ТМТ (телекоммуникации, медиа и технологии) Профайл компании × решили продолжать работу сразу после новостей, что материнская компания Borenius Attorneys Russia уходит из России, рассказывает директор по маркетингу и развитию бизнеса Анастасия Мариненко.

По рынку уже разносились новости об уходе иностранных компаний из России, поэтому мы были готовы и к такому повороту событий. Мы тут же разослали информацию клиентам и партнерам, что продолжим работу как независимая фирма. 

Анастасия Мариненко

Больше времени понадобилось юрфирме «Барнашов и партнеры», которая отделилась от шведской компании Mannheimer Swartling (входит в рейтинг Legal 500 в категории «Банки и финансы»). Партнер Алексей Барнашов рассказывает, что решение о ребрендинге вызревало в течение двух месяцев, а сам процесс занял месяц. 

Вопреки мнению управляющего партнера рульфа Пепеляев Групп Пепеляев Групп Федеральный рейтинг. группа ВЭД/Таможенное право и валютное регулирование (таможенное право) группа Комплаенс группа Корпоративное право/Слияния и поглощения (mid market) группа Налоговое консультирование и споры (консультирование: high market) группа Налоговое консультирование и споры (споры) группа Недвижимость, земля, строительство (high market) группа Недвижимость, земля, строительство (споры) группа Природные ресурсы группа Трудовое и миграционное право группа Фармацевтика и здравоохранение (фармацевтика) группа Экологическое право группа Антимонопольное право группа Арбитражное судопроизводство (корпоративные споры) группа Арбитражное судопроизводство (крупные коммерческие споры: high market) группа Банкротство (реструктуризация и консультирование) группа Банкротство (споры high market) группа ВЭД/Таможенное право и валютное регулирование (валютное регулирование) группа Защита персональных данных группа Земельное право группа Интеллектуальная собственность (защита прав и судебные споры) группа Интеллектуальная собственность (консультирование) группа Интеллектуальная собственность (регистрация) группа Ритейл, FMCG, общественное питание группа ТМТ (телекоммуникации, медиа и технологии) группа Финансовое/Банковское право группа Цифровая экономика группа Международный арбитраж группа Разрешение споров в судах общей юрисдикции группа Санкционное право группа Частный капитал × Сергея Пепеляева, что многие фирмы обособились лишь для галочки, чтобы не было вопросов на Западе, опрошенные нами юрфирмы подчеркивают, что стали независимыми. Пусть даже им пришлось принять такое решение вместе с головным офисом. Менеджер по маркетингу SEAMLESS Legal (бывший CMS Russia) Анастасия Котенкова отмечает, что решение об отделении они приняли вместе с глобальным исполнительным комитетом фирмы. Отделение московского офиса происходило при поддержке административных подразделений головного офиса, его старались сделать плавным и комфортным для сотрудников и клиентов. 

Партнеры компании Никольская Консалтинг Никольская Консалтинг Федеральный рейтинг. группа ГЧП/Инфраструктурные проекты группа Корпоративное право/Слияния и поглощения (high market) группа Международные судебные разбирательства группа Недвижимость, земля, строительство (споры) группа Финансовое/Банковское право группа Антимонопольное право группа Арбитражное судопроизводство (крупные коммерческие споры: high market) группа Международный арбитраж группа Налоговое консультирование и споры (консультирование: high market) группа Недвижимость, земля, строительство (high market) группа Природные ресурсы группа Разрешение споров в судах общей юрисдикции группа Санкционное право группа ТМТ (телекоммуникации, медиа и технологии) × Артем Булыгин и Григорий Смирнов считают, что полное отделение от международного бренда дает свободу, потому что теперь все решения принимаются в России. Но при этом почти все юристы поддерживают дружеские отношения с иностранными коллегами.

Мы создали независимую российскую юрфирму, но у нас сохранились профессиональные и дружеские отношения с коллегами. Поэтому, когда нашим клиентам понадобятся специалисты по иностранному праву, мы будем обращаться к Debevoise & Plimpton LLP.

Алена Кучер, управляющий партнер ККМП | Кучер Кулешов Максименко и партнеры ККМП | Кучер Кулешов Максименко и партнеры Федеральный рейтинг. группа Корпоративное право/Слияния и поглощения (high market) группа Международные судебные разбирательства группа Международный арбитраж группа Природные ресурсы группа Цифровая экономика группа Антимонопольное право группа Арбитражное судопроизводство (крупные коммерческие споры: high market) группа ГЧП/Инфраструктурные проекты группа Недвижимость, земля, строительство (high market) группа Рынки капиталов группа Санкционное право группа Страховое право группа Трудовое и миграционное право группа Финансовое/Банковское право 1место По выручке на юриста 10место По выручке 25место По количеству юристов ×

Она рассказывает, что никто из московской команды не ушел в другие российские фирмы. Эксперт добавляет, что в компании карьера юриста всегда строилась по японской модели: пришел студентом — дорос до партнера. Эту традицию собираются продолжать и в новой фирме.

Название и логотип: как придумывали бренды

Новые компании выбрали разные подходы к ребрендингу. Большинство новых рульфов выбрали новые англоязычные названия. Например, так сделали Denuo Denuo Федеральный рейтинг. группа Антимонопольное право группа ГЧП/Инфраструктурные проекты группа Защита персональных данных группа Земельное право группа Интеллектуальная собственность (защита прав и судебные споры) группа Интеллектуальная собственность (консультирование) группа Корпоративное право/Слияния и поглощения (high market) группа Международный арбитраж группа Морское право группа Недвижимость, земля, строительство (high market) группа Природные ресурсы группа Ритейл, FMCG, общественное питание группа Рынки капиталов группа Санкционное право группа Транспортное право группа Фармацевтика и здравоохранение (фармацевтика) группа АПК и сельское хозяйство группа Арбитражное судопроизводство (крупные коммерческие споры: high market) группа ВЭД/Таможенное право и валютное регулирование (валютное регулирование) группа ВЭД/Таможенное право и валютное регулирование (таможенное право) группа Интеллектуальная собственность (регистрация) группа Комплаенс группа Налоговое консультирование и споры (консультирование: high market) группа ТМТ (телекоммуникации, медиа и технологии) группа Трудовое и миграционное право группа Фармацевтика и здравоохранение (медицина и здравоохранение) группа Финансовое/Банковское право группа Цифровая экономика группа Частный капитал группа Энергетика 2место По выручке 4место По выручке на юриста 8место По количеству юристов Профайл компании × , BIRCH BIRCH Федеральный рейтинг. группа АПК и сельское хозяйство группа ВЭД/Таможенное право и валютное регулирование (таможенное право) группа Защита персональных данных группа Земельное право группа Интеллектуальная собственность (защита прав и судебные споры) группа Трудовое и миграционное право группа Фармацевтика и здравоохранение (медицина и здравоохранение) группа Энергетика группа Антимонопольное право группа Арбитражное судопроизводство (крупные коммерческие споры: high market) группа Банкротство (реструктуризация и консультирование) группа Интеллектуальная собственность (консультирование) группа Корпоративное право/Слияния и поглощения (high market) группа Налоговое консультирование и споры (консультирование: high market) группа Недвижимость, земля, строительство (high market) группа Природные ресурсы группа Ритейл, FMCG, общественное питание группа Санкционное право группа ТМТ (телекоммуникации, медиа и технологии) группа Фармацевтика и здравоохранение (фармацевтика) группа Цифровая экономика группа Частный капитал группа Экологическое право группа Финансовое/Банковское право Профайл компании ×

Мариненко сообщает, что название Nordic Star придумал управляющий партнер компании Андрей Гусев еще 10 лет назад (материнская фирма Borenius — финская, и ее российский офис был открыт в Петербурге. — Прим. ред.). А Дедова рассказывает, что название ALUMNI Partners произошло от латинского слова «выпускник». На сайте каждой международной юрфирмы есть раздел для таких выпускников — бывших сотрудников. 

Юристы из Clifford Chance, Allen & Overy, Herbert Smith Freehills, Linklaters, Morgan, Lewis & Bockius, Squire Patton Boggs создали новую фирму Better Chance Better Chance Федеральный рейтинг. группа ГЧП/Инфраструктурные проекты группа Земельное право группа Корпоративное право/Слияния и поглощения (high market) группа Морское право группа Недвижимость, земля, строительство (high market) группа Природные ресурсы группа Транспортное право группа Финансовое/Банковское право группа Антимонопольное право группа Арбитражное судопроизводство (крупные коммерческие споры: high market) группа Интеллектуальная собственность (консультирование) группа Международный арбитраж группа Санкционное право группа Цифровая экономика 3место По выручке 6место По выручке на юриста 10место По количеству юристов Профайл компании × Новое название созвучно ранее существовавшему Clifford Chance. Старое и новое имена похожи и у фирмы LEVEL Legal Services LEVEL Legal Services Федеральный рейтинг. группа Комплаенс группа Международные судебные разбирательства группа Международный арбитраж группа Природные ресурсы группа Ритейл, FMCG, общественное питание группа Санкционное право группа ТМТ (телекоммуникации, медиа и технологии) группа Финансовое/Банковское право группа Частный капитал группа Энергетика группа Корпоративное право/Слияния и поглощения (high market) группа Недвижимость, земля, строительство (high market) группа Рынки капиталов группа Интеллектуальная собственность (консультирование) × Часть названия от ушедшего международного бренда взял и новообразованный рульф Intana Intana Федеральный рейтинг. группа Арбитражное судопроизводство (средние и малые коммерческие споры: mid market) группа Банкротство (реструктуризация и консультирование) группа Банкротство (споры mid market) группа Налоговое консультирование и споры (консультирование: mid market) группа Налоговое консультирование и споры (споры) группа Корпоративное право/Слияния и поглощения (mid market) × А как рассказывает директор по маркетингу и развитию фирмы Нина Кокшенева, слово intana (от англ. intangible assets — «нематериальные активы») означает интеллектуальные ресурсы команды, экспертизу и опыт.

Многие юристы пошли традиционным путем и добавили в названия фирм свои фамилии. Например, так поступили в ККМП | Кучер Кулешов Максименко и партнеры ККМП | Кучер Кулешов Максименко и партнеры Федеральный рейтинг. группа Корпоративное право/Слияния и поглощения (high market) группа Международные судебные разбирательства группа Международный арбитраж группа Природные ресурсы группа Цифровая экономика группа Антимонопольное право группа Арбитражное судопроизводство (крупные коммерческие споры: high market) группа ГЧП/Инфраструктурные проекты группа Недвижимость, земля, строительство (high market) группа Рынки капиталов группа Санкционное право группа Страховое право группа Трудовое и миграционное право группа Финансовое/Банковское право 1место По выручке на юриста 10место По выручке 25место По количеству юристов × Кучер рассказывает, что имена юристов известны на рынке, поэтому клиентам так проще ориентироваться. Она подчеркивает, что имена в названии возлагают дополнительную репутационную ответственность, к чему она и коллеги готовы. Другой пример — фирма «Тимофеев, Гусев и Партнеры», созданная выходцами из Bryan Cave Leighton Paisner.  

В названии нашей юрфирмы появилась фамилия — это общепринятый подход во многих странах мира. Чтобы быть лаконичными, мы оставили всего одну фамилию: ведь в обиходе ссылаются в основном лишь на нее. Мои коллеги проявили скромность, а я нет.

Алексей Барнашов, «Барнашов и партнеры» (бывшая Mannheimer Swartling)

Встречаются и другие подходы к неймингу. Например, у компании «Никольская Консалтинг» название связано с тем, что долгое время офис компании находится на Никольской улице в Москве.

Мнение маркетологов

Соколовская считает, что не все юрфирмы успешно справились с ребрендингом.

У ильфов было мало времени, чтобы стать рульфами, о чем свидетельствует примитивный нейминг, наспех оформленные сайты, отсутствие фирменного стиля у большинства компаний. Очевидны непродуманные детали, которые могут плохо сказаться как на репутации, так и на общем впечатлении о новом бренде, его команде и подходе к работе.  

Евгения Соколовская

Как пример она приводит компанию «Технологии доверия» (бывшее российское отделение PwC) и Деловые Решения и Технологии Деловые Решения и Технологии Федеральный рейтинг. группа Налоговое консультирование и споры (консультирование: mid market) группа Налоговое консультирование и споры (споры) группа Арбитражное судопроизводство (средние и малые коммерческие споры: mid market) группа ВЭД/Таможенное право и валютное регулирование (валютное регулирование) группа Защита персональных данных группа Комплаенс группа Недвижимость, земля, строительство (mid market) группа Фармацевтика и здравоохранение (фармацевтика) группа ВЭД/Таможенное право и валютное регулирование (таможенное право) группа Интеллектуальная собственность (консультирование) группа Корпоративное право/Слияния и поглощения (high market) группа Санкционное право группа Трудовое и миграционное право группа Частный капитал × Она считает, что такие названия неуникальны, их сложно запомнить. Поэтому, услышав их впервые, не сразу можно догадаться, что речь идет о консалтинговой компании. А при сокращении — ТД и ДРТ — названия созвучны наименованиям госкомпаний родом из 90-х. По мнению эксперта, сайты фирм создавались в конструкторах, а дизайнеров не привлекали, где-то даже остались ссылки на сайт международной компании.

Основатель LegalBranding Екатерина Клейменова считает, что этим компаниям будет сложно выделиться на фоне конкурентов. А упор на слово «технологии» не слишком оправдан, ведь такие громоздкие названия не ассоциируются с легкостью и технологичностью решений. Эксперт считает, что чуть лучше с ребрендингом справилось российское подразделение Ernst & Young. Сперва они придумали название «Центр аудиторских технологий и решений — аудиторские услуги», а потом изменили его на Б1 – Консалт Б1 – Консалт Федеральный рейтинг. группа ВЭД/Таможенное право и валютное регулирование (таможенное право) группа Корпоративное право/Слияния и поглощения (mid market) группа Налоговое консультирование и споры (споры) группа Фармацевтика и здравоохранение (фармацевтика) группа Арбитражное судопроизводство (средние и малые коммерческие споры: mid market) группа ГЧП/Инфраструктурные проекты группа Земельное право группа Налоговое консультирование и споры (консультирование: high market) группа Недвижимость, земля, строительство (high market) группа ТМТ (телекоммуникации, медиа и технологии) группа Финансовое/Банковское право группа Экологическое право группа Энергетика группа Интеллектуальная собственность (консультирование) группа Комплаенс группа Природные ресурсы группа Санкционное право группа Трудовое и миграционное право группа Частный капитал × Но и это решение неуникально, подобный подход уже использовала на российском юррынке компания АБ А1 АБ А1 Федеральный рейтинг. группа Арбитражное судопроизводство (корпоративные споры) группа Корпоративное право/Слияния и поглощения (mid market) × (а еще можно вспомнить адвокатское бюро Адвокатское бюро «А2» Адвокатское бюро «А2» Федеральный рейтинг. группа Банкротство (реструктуризация и консультирование) группа Корпоративное право/Слияния и поглощения (mid market) группа Налоговое консультирование и споры (споры) группа Недвижимость, земля, строительство (mid market) группа Арбитражное судопроизводство (средние и малые коммерческие споры: mid market) группа Банкротство (споры mid market) группа Налоговое консультирование и споры (консультирование: mid market) × . — Прим. ред.).

В целом, говорит Клейменова, обычно на смену бренда нужно потратить 1,5–2 года, поэтому можно сказать, что за короткий срок компании справились неплохо.

На мой взгляд, решения о ренейминге принимались не только и не сколько российским менеджментом компаний, и при первой же возможности фирмы вернутся к старым названиям.

Екатерина Клейменова 

Например, как сказал CEO Dentons Эллиот Портной, «мы вернемся друг к другу, когда это будет юридически и практически возможно». Другие юрфирмы не высказывались на эту тему, но, возможно, они просто осторожничают. 

Стратегии продвижения 

Соколовская считает, что новым фирмам придется выстраивать доверие к бренду с самого начала, но только после того, как компании сформулируют ценности и миссию. Многим новообразовавшимся фирмам удалось сохранить команду (полностью или частично), а некоторые, например ALUMNI Partners и Nordic Star, даже начали набирать новых юристов (актуальные вакансии можно посмотреть в разделе Право.ru Connections). Остались у фирм и постоянные клиенты. А это значит, что они могут продолжать работу, даже если до конца не закончили ребрендинг или плохо с ним справились. Но придется снижать цены на юруслуги из-за кризиса и отказываться от «наценки» за известный бренд. 

Многие фирмы опираются на ильфы, в состав которых входили. На новых сайтах они пишут об истории и успешном опыте работы в международном партнерстве или закрепляют на главных страницах сайта дисклеймер о том, под эгидой какой фирмы работали раньше. 

Мы много говорим о том, что входили в коллектив ильфа. Это важно, чтобы нас нашли наши клиенты, и дает возможность пользоваться преимуществами «образа ильфа»: юристы участвовали в разных рейтингах, владеют иностранными языками и квалификацией по международному праву, имеют связи за рубежом.

Анастасия Мариненко

Если некоторые постоянные клиенты сейчас остались, то с привлечением новых могут возникнуть трудности. Компании пользуются разными способами продвижения: ведут аккаунты в соцсетях и делают рассылки по электронной почте, дают комментарии для СМИ, выступают на публичных мероприятиях, уделяют внимание нетворкингу и неформальному общению с клиентами. 

Для продвижения важен личный контакт между юристом и клиентом, считает Котенкова. Поэтому нужно делать упор на камерные мероприятия для узкого круга приглашенных. При этом компания использует разные маркетинговые площадки, в том числе соцсети, отмечает Котенкова. 

У SEAMLESS Legal есть аккаунт во «ВКонтакте» и два телеграм-канала (Tax and Talk про налоги и LawUp! про жизнь юристов). Фирма публикует до десяти новостей в месяц в LinkedIn, чтобы оставаться в англоязычном информационном поле, пробует платформу  «Яндекс Дзен» и ведет стримы на ютубе. «Ютуб — отличный, почти бесплатный и рабочий инструмент для подтверждения экспертности юристов и увеличения точек касаний с потенциальным клиентом. Мы получили несколько проектов от новых клиентов и заданий от старых клиентов благодаря видеоконтенту на ютубе», — рассказывает Котенкова.