Правила ребрендинга: как ильфы превращаются в рульфы

К лету 2022 года Россию покинули все международные юрфирмы. Работодатели помогли некоторым юристам релоцироваться, чтобы работать дальше в зарубежных офисах. Например, бывший управляющий партнер московского офиса Hogan Lovells Наталья Гуляева перевелась в офис в Дюссельдорфе. 

Но большинство юристов осталось в России. Поэтому на месте иностранных стали появляться российские юридические компании. 

Желание продолжить работу с клиентами и создать новое юрлицо было очевидным и прогнозируемым событием. Есть офис, команда и общепринятые стандарты работы, по которым был отлажен эффективный бизнес-процесс, — почему бы и нет?

Евгения Соколовская, руководитель маркетингового агентства ST agency

Например, сотрудники московского офиса CMS Russia начали работать под брендом SEAMLESS Legal «В сложившейся ситуации наше решение было простым и единственно верным: мы остаемся в России, мы остаемся с вами», — написали 14 марта в своем коллективном обращении партнеры и советники.

Ильф ушел, а рульф остался 

Ребрендинг ильфов в рульфы происходил в ускоренном режиме. «Мы всего за 24 часа единогласно приняли решение продолжать работу силами той же команды, но под новым брендом», — рассказывает партнер ALUMNI Partners ALUMNI Partners Федеральный рейтинг. группа АПК и сельское хозяйство группа Антимонопольное право группа ГЧП/Инфраструктурные проекты группа Земельное право группа Интеллектуальная собственность (консультирование) группа Интеллектуальная собственность (регистрация) группа Интеллектуальная собственность (судебные споры) группа Корпоративное право/Слияния и поглощения (консультирование high market) группа Корпоративное право/Слияния и поглощения (сделки и M&A high market) группа Недвижимость, земля, строительство (консультирование high market) группа ТМТ (телекоммуникации, медиа и технологии) группа Трудовое и миграционное право группа Финансовое/Банковское право группа Цифровая экономика группа Энергетика группа Арбитражное судопроизводство (крупные коммерческие споры: high market) группа Банкротство (споры mid market) группа ВЭД/Таможенное право и валютное регулирование (валютное регулирование) группа ВЭД/Таможенное право и валютное регулирование (таможенное право) группа Комплаенс группа Международные судебные разбирательства группа Международный арбитраж группа Налоговое консультирование и споры (консультирование high market) группа Производство и промышленность группа Ритейл, FMCG, общественное питание группа Санкционное право группа Фармацевтика и здравоохранение (фармацевтика) группа Частный капитал (high market) группа Природные ресурсы Профайл компании × Екатерина Дедова. Юристы Адвокатское бюро Nordic Star Адвокатское бюро Nordic Star Федеральный рейтинг. группа Корпоративное право/Слияния и поглощения (сделки и M&A mid market) группа Международный арбитраж группа Санкционное право группа Семейное и наследственное право группа Интеллектуальная собственность (судебные споры) группа ТМТ (телекоммуникации, медиа и технологии) × решили продолжать работу сразу после новостей, что материнская компания Borenius Attorneys Russia уходит из России, рассказывает директор по маркетингу и развитию бизнеса Анастасия Мариненко.

По рынку уже разносились новости об уходе иностранных компаний из России, поэтому мы были готовы и к такому повороту событий. Мы тут же разослали информацию клиентам и партнерам, что продолжим работу как независимая фирма. 

Анастасия Мариненко

Больше времени понадобилось юрфирме «Барнашов и партнеры», которая отделилась от шведской компании Mannheimer Swartling (входит в рейтинг Legal 500 в категории «Банки и финансы»). Партнер Алексей Барнашов рассказывает, что решение о ребрендинге вызревало в течение двух месяцев, а сам процесс занял месяц. 

Вопреки мнению управляющего партнера рульфа Пепеляев Групп Пепеляев Групп Федеральный рейтинг. группа Банкротство (споры mid market) группа ВЭД/Таможенное право и валютное регулирование (таможенное право) группа Комплаенс группа Налоговое консультирование и споры (консультирование high market) группа Налоговое консультирование и споры (споры) группа Недвижимость, земля, строительство (консультирование high market) группа Недвижимость, земля, строительство (споры) группа Фармацевтика и здравоохранение (фармацевтика) группа Экологическое право группа АПК и сельское хозяйство группа Антимонопольное право группа Арбитражное судопроизводство (корпоративные споры) группа Банкротство (реструктуризация и консультирование) группа ВЭД/Таможенное право и валютное регулирование (валютное регулирование) группа Защита персональных данных группа Земельное право группа Интеллектуальная собственность (консультирование) группа Интеллектуальная собственность (регистрация) группа Интеллектуальная собственность (судебные споры) группа Корпоративное право/Слияния и поглощения (сделки и M&A mid market) группа Природные ресурсы группа Ритейл, FMCG, общественное питание группа Трудовое и миграционное право группа Частный капитал (mid market) группа Арбитражное судопроизводство (крупные коммерческие споры: high market) группа Корпоративное право/Слияния и поглощения (консультирование high market) группа Международный арбитраж группа Производство и промышленность группа Разрешение споров в судах общей юрисдикции группа Санкционное право группа ТМТ (телекоммуникации, медиа и технологии) группа Финансовое/Банковское право группа Цифровая экономика × Сергея Пепеляева, что многие фирмы обособились лишь для галочки, чтобы не было вопросов на Западе, опрошенные нами юрфирмы подчеркивают, что стали независимыми. Пусть даже им пришлось принять такое решение вместе с головным офисом. Менеджер по маркетингу SEAMLESS Legal (бывший CMS Russia) Анастасия Котенкова отмечает, что решение об отделении они приняли вместе с глобальным исполнительным комитетом фирмы. Отделение московского офиса происходило при поддержке административных подразделений головного офиса, его старались сделать плавным и комфортным для сотрудников и клиентов. 

Партнеры компании Никольская Консалтинг Никольская Консалтинг Федеральный рейтинг. группа ГЧП/Инфраструктурные проекты группа Корпоративное право/Слияния и поглощения (консультирование high market) группа Корпоративное право/Слияния и поглощения (сделки и M&A high market) группа Международные судебные разбирательства группа Недвижимость, земля, строительство (консультирование high market) группа Недвижимость, земля, строительство (споры) группа Ритейл, FMCG, общественное питание группа Санкционное право группа Финансовое/Банковское право группа Антимонопольное право группа Арбитражное судопроизводство (крупные коммерческие споры: high market) группа Международный арбитраж группа Налоговое консультирование и споры (консультирование high market) группа Природные ресурсы группа Разрешение споров в судах общей юрисдикции Профайл компании × Артем Булыгин и Григорий Смирнов считают, что полное отделение от международного бренда дает свободу, потому что теперь все решения принимаются в России. Но при этом почти все юристы поддерживают дружеские отношения с иностранными коллегами.

Мы создали независимую российскую юрфирму, но у нас сохранились профессиональные и дружеские отношения с коллегами. Поэтому, когда нашим клиентам понадобятся специалисты по иностранному праву, мы будем обращаться к Debevoise & Plimpton LLP.

Алена Кучер, управляющий партнер ККМП | Кучер Кулешов Максименко и партнеры ККМП | Кучер Кулешов Максименко и партнеры Федеральный рейтинг. группа ГЧП/Инфраструктурные проекты группа Корпоративное право/Слияния и поглощения (консультирование high market) группа Корпоративное право/Слияния и поглощения (сделки и M&A high market) группа Международные судебные разбирательства группа Международный арбитраж группа Недвижимость, земля, строительство (консультирование high market) группа Природные ресурсы группа Производство и промышленность группа Ритейл, FMCG, общественное питание группа Страховое право группа Транспортное право группа Цифровая экономика группа Энергетика группа Антимонопольное право группа Арбитражное судопроизводство (крупные коммерческие споры: high market) группа Земельное право группа Интеллектуальная собственность (консультирование) группа Комплаенс группа Рынки капиталов группа Санкционное право группа ТМТ (телекоммуникации, медиа и технологии) группа Трудовое и миграционное право группа Финансовое/Банковское право 1место По выручке на юриста 4место По выручке 22место По количеству юристов Профайл компании ×

Она рассказывает, что никто из московской команды не ушел в другие российские фирмы. Эксперт добавляет, что в компании карьера юриста всегда строилась по японской модели: пришел студентом — дорос до партнера. Эту традицию собираются продолжать и в новой фирме.

Название и логотип: как придумывали бренды

Новые компании выбрали разные подходы к ребрендингу. Большинство новых рульфов выбрали новые англоязычные названия. Например, так сделали Denuo Denuo Федеральный рейтинг. группа Антимонопольное право группа ВЭД/Таможенное право и валютное регулирование (валютное регулирование) группа Корпоративное право/Слияния и поглощения (сделки и M&A high market) группа Морское право группа Фармацевтика и здравоохранение (фармацевтика) группа ВЭД/Таможенное право и валютное регулирование (таможенное право) группа ГЧП/Инфраструктурные проекты группа Защита персональных данных группа Земельное право группа Интеллектуальная собственность (консультирование) группа Интеллектуальная собственность (регистрация) группа Интеллектуальная собственность (судебные споры) группа Комплаенс группа Корпоративное право/Слияния и поглощения (консультирование high market) группа Международный арбитраж группа Недвижимость, земля, строительство (консультирование high market) группа Недвижимость, земля, строительство (споры) группа Природные ресурсы группа Производство и промышленность группа Ритейл, FMCG, общественное питание группа Рынки капиталов группа Санкционное право группа ТМТ (телекоммуникации, медиа и технологии) группа Транспортное право группа Финансовое/Банковское право группа Цифровая экономика группа Частный капитал (mid market) группа Энергетика группа Арбитражное судопроизводство (крупные коммерческие споры: high market) группа Налоговое консультирование и споры (консультирование high market) группа Трудовое и миграционное право 3место По выручке 5место По количеству юристов 7место По выручке на юриста Профайл компании × , BIRCH BIRCH Федеральный рейтинг. группа АПК и сельское хозяйство группа ВЭД/Таможенное право и валютное регулирование (таможенное право) группа Защита персональных данных группа Земельное право группа Интеллектуальная собственность (судебные споры) группа Трудовое и миграционное право группа Фармацевтика и здравоохранение (медицина и здравоохранение) группа Частный капитал (mid market) группа Экологическое право группа Арбитражное судопроизводство (крупные коммерческие споры: high market) группа Интеллектуальная собственность (консультирование) группа Корпоративное право/Слияния и поглощения (консультирование high market) группа Корпоративное право/Слияния и поглощения (сделки и M&A high market) группа Налоговое консультирование и споры (консультирование high market) группа Недвижимость, земля, строительство (консультирование high market) группа Природные ресурсы группа Производство и промышленность группа Ритейл, FMCG, общественное питание группа Санкционное право группа ТМТ (телекоммуникации, медиа и технологии) группа Фармацевтика и здравоохранение (фармацевтика) группа Цифровая экономика группа Антимонопольное право группа Уголовное право Профайл компании ×

Мариненко сообщает, что название Nordic Star придумал управляющий партнер компании Андрей Гусев еще 10 лет назад (материнская фирма Borenius — финская, и ее российский офис был открыт в Петербурге. — Прим. ред.). А Дедова рассказывает, что название ALUMNI Partners произошло от латинского слова «выпускник». На сайте каждой международной юрфирмы есть раздел для таких выпускников — бывших сотрудников. 

Юристы из Clifford Chance, Allen & Overy, Herbert Smith Freehills, Linklaters, Morgan, Lewis & Bockius, Squire Patton Boggs создали новую фирму Better Chance Better Chance Федеральный рейтинг. группа ВЭД/Таможенное право и валютное регулирование (валютное регулирование) группа Недвижимость, земля, строительство (консультирование high market) группа Финансовое/Банковское право группа Антимонопольное право группа ГЧП/Инфраструктурные проекты группа Земельное право группа Интеллектуальная собственность (консультирование) группа Корпоративное право/Слияния и поглощения (консультирование high market) группа Корпоративное право/Слияния и поглощения (сделки и M&A high market) группа Природные ресурсы группа Рынки капиталов группа Санкционное право группа ТМТ (телекоммуникации, медиа и технологии) группа Транспортное право группа Арбитражное судопроизводство (крупные коммерческие споры: high market) группа Международный арбитраж Профайл компании × Новое название созвучно ранее существовавшему Clifford Chance. Старое и новое имена похожи и у фирмы LEVEL Legal Services LEVEL Legal Services Федеральный рейтинг. группа Комплаенс группа Корпоративное право/Слияния и поглощения (консультирование high market) группа Корпоративное право/Слияния и поглощения (сделки и M&A high market) группа Международные судебные разбирательства группа Международный арбитраж группа Природные ресурсы группа Производство и промышленность группа Ритейл, FMCG, общественное питание группа ТМТ (телекоммуникации, медиа и технологии) группа Финансовое/Банковское право группа Энергетика группа Арбитражное судопроизводство (крупные коммерческие споры: high market) группа Банкротство (реструктуризация и консультирование) группа Земельное право группа Недвижимость, земля, строительство (консультирование high market) группа Разрешение споров в судах общей юрисдикции группа Рынки капиталов группа Санкционное право группа Частный капитал (high market) Профайл компании × Часть названия от ушедшего международного бренда взял и новообразованный рульф Intana Intana Федеральный рейтинг. группа Банкротство (реструктуризация и консультирование) группа Налоговое консультирование и споры (споры) группа Банкротство (споры high market) группа Корпоративное право/Слияния и поглощения (консультирование high market) группа Корпоративное право/Слияния и поглощения (сделки и M&A mid market) группа Налоговое консультирование и споры (консультирование high market) группа Недвижимость, земля, строительство (консультирование high market) группа Арбитражное судопроизводство (крупные коммерческие споры: high market) группа Санкционное право × А как рассказывает директор по маркетингу и развитию фирмы Нина Кокшенева, слово intana (от англ. intangible assets — «нематериальные активы») означает интеллектуальные ресурсы команды, экспертизу и опыт.

Многие юристы пошли традиционным путем и добавили в названия фирм свои фамилии. Например, так поступили в ККМП | Кучер Кулешов Максименко и партнеры ККМП | Кучер Кулешов Максименко и партнеры Федеральный рейтинг. группа ГЧП/Инфраструктурные проекты группа Корпоративное право/Слияния и поглощения (консультирование high market) группа Корпоративное право/Слияния и поглощения (сделки и M&A high market) группа Международные судебные разбирательства группа Международный арбитраж группа Недвижимость, земля, строительство (консультирование high market) группа Природные ресурсы группа Производство и промышленность группа Ритейл, FMCG, общественное питание группа Страховое право группа Транспортное право группа Цифровая экономика группа Энергетика группа Антимонопольное право группа Арбитражное судопроизводство (крупные коммерческие споры: high market) группа Земельное право группа Интеллектуальная собственность (консультирование) группа Комплаенс группа Рынки капиталов группа Санкционное право группа ТМТ (телекоммуникации, медиа и технологии) группа Трудовое и миграционное право группа Финансовое/Банковское право 1место По выручке на юриста 4место По выручке 22место По количеству юристов Профайл компании × Кучер рассказывает, что имена юристов известны на рынке, поэтому клиентам так проще ориентироваться. Она подчеркивает, что имена в названии возлагают дополнительную репутационную ответственность, к чему она и коллеги готовы. Другой пример — фирма «Тимофеев, Гусев и Партнеры», созданная выходцами из Bryan Cave Leighton Paisner.  

В названии нашей юрфирмы появилась фамилия — это общепринятый подход во многих странах мира. Чтобы быть лаконичными, мы оставили всего одну фамилию: ведь в обиходе ссылаются в основном лишь на нее. Мои коллеги проявили скромность, а я нет.

Алексей Барнашов, «Барнашов и партнеры» (бывшая Mannheimer Swartling)

Встречаются и другие подходы к неймингу. Например, у компании «Никольская Консалтинг» название связано с тем, что долгое время офис компании находится на Никольской улице в Москве.

Мнение маркетологов

Соколовская считает, что не все юрфирмы успешно справились с ребрендингом.

У ильфов было мало времени, чтобы стать рульфами, о чем свидетельствует примитивный нейминг, наспех оформленные сайты, отсутствие фирменного стиля у большинства компаний. Очевидны непродуманные детали, которые могут плохо сказаться как на репутации, так и на общем впечатлении о новом бренде, его команде и подходе к работе.  

Евгения Соколовская

Как пример она приводит компанию «Технологии доверия» (бывшее российское отделение PwC) и Деловые Решения и Технологии Деловые Решения и Технологии Федеральный рейтинг. группа Налоговое консультирование и споры (консультирование high market) группа Налоговое консультирование и споры (споры) группа ВЭД/Таможенное право и валютное регулирование (валютное регулирование) группа ВЭД/Таможенное право и валютное регулирование (таможенное право) группа Защита персональных данных группа Интеллектуальная собственность (консультирование) группа Комплаенс группа Недвижимость, земля, строительство (консультирование mid market) группа Ритейл, FMCG, общественное питание группа Фармацевтика и здравоохранение (фармацевтика) группа Корпоративное право/Слияния и поглощения (сделки и M&A high market) группа Санкционное право группа Трудовое и миграционное право группа Частный капитал (high market) × Она считает, что такие названия неуникальны, их сложно запомнить. Поэтому, услышав их впервые, не сразу можно догадаться, что речь идет о консалтинговой компании. А при сокращении — ТД и ДРТ — названия созвучны наименованиям госкомпаний родом из 90-х. По мнению эксперта, сайты фирм создавались в конструкторах, а дизайнеров не привлекали, где-то даже остались ссылки на сайт международной компании.

Основатель LegalBranding Екатерина Клейменова считает, что этим компаниям будет сложно выделиться на фоне конкурентов. А упор на слово «технологии» не слишком оправдан, ведь такие громоздкие названия не ассоциируются с легкостью и технологичностью решений. Эксперт считает, что чуть лучше с ребрендингом справилось российское подразделение Ernst & Young. Сперва они придумали название «Центр аудиторских технологий и решений — аудиторские услуги», а потом изменили его на Б1 – Консалт Б1 – Консалт Федеральный рейтинг. группа ВЭД/Таможенное право и валютное регулирование (таможенное право) группа Земельное право группа Корпоративное право/Слияния и поглощения (консультирование mid market) группа Налоговое консультирование и споры (консультирование high market) группа Налоговое консультирование и споры (споры) группа АПК и сельское хозяйство группа ГЧП/Инфраструктурные проекты группа Защита персональных данных группа Интеллектуальная собственность (консультирование) группа Корпоративное право/Слияния и поглощения (сделки и M&A high market) группа Недвижимость, земля, строительство (консультирование high market) группа Природные ресурсы группа Ритейл, FMCG, общественное питание группа ТМТ (телекоммуникации, медиа и технологии) группа Фармацевтика и здравоохранение (фармацевтика) группа Финансовое/Банковское право группа Частный капитал (high market) группа Экологическое право группа Антимонопольное право группа ВЭД/Таможенное право и валютное регулирование (валютное регулирование) группа Комплаенс группа Санкционное право группа Трудовое и миграционное право Профайл компании × Но и это решение неуникально, подобный подход уже использовала на российском юррынке компания А1 (а еще можно вспомнить адвокатское бюро Адвокатское бюро «А2» Адвокатское бюро «А2» Федеральный рейтинг. группа Банкротство (реструктуризация и консультирование) группа Банкротство (споры mid market) группа Корпоративное право/Слияния и поглощения (сделки и M&A mid market) группа Налоговое консультирование и споры (консультирование mid market) группа Налоговое консультирование и споры (споры) группа Недвижимость, земля, строительство (консультирование mid market) группа Разрешение споров в судах общей юрисдикции группа Арбитражное судопроизводство (крупные коммерческие споры: high market) × . — Прим. ред.).

В целом, говорит Клейменова, обычно на смену бренда нужно потратить 1,5–2 года, поэтому можно сказать, что за короткий срок компании справились неплохо.

На мой взгляд, решения о ренейминге принимались не только и не сколько российским менеджментом компаний, и при первой же возможности фирмы вернутся к старым названиям.

Екатерина Клейменова 

Например, как сказал CEO Dentons Эллиот Портной, «мы вернемся друг к другу, когда это будет юридически и практически возможно». Другие юрфирмы не высказывались на эту тему, но, возможно, они просто осторожничают. 

Стратегии продвижения 

Соколовская считает, что новым фирмам придется выстраивать доверие к бренду с самого начала, но только после того, как компании сформулируют ценности и миссию. Многим новообразовавшимся фирмам удалось сохранить команду (полностью или частично), а некоторые, например ALUMNI Partners и Nordic Star, даже начали набирать новых юристов (актуальные вакансии можно посмотреть в разделе Право.ru Connections). Остались у фирм и постоянные клиенты. А это значит, что они могут продолжать работу, даже если до конца не закончили ребрендинг или плохо с ним справились. Но придется снижать цены на юруслуги из-за кризиса и отказываться от «наценки» за известный бренд. 

Многие фирмы опираются на ильфы, в состав которых входили. На новых сайтах они пишут об истории и успешном опыте работы в международном партнерстве или закрепляют на главных страницах сайта дисклеймер о том, под эгидой какой фирмы работали раньше. 

Мы много говорим о том, что входили в коллектив ильфа. Это важно, чтобы нас нашли наши клиенты, и дает возможность пользоваться преимуществами «образа ильфа»: юристы участвовали в разных рейтингах, владеют иностранными языками и квалификацией по международному праву, имеют связи за рубежом.

Анастасия Мариненко

Если некоторые постоянные клиенты сейчас остались, то с привлечением новых могут возникнуть трудности. Компании пользуются разными способами продвижения: ведут аккаунты в соцсетях и делают рассылки по электронной почте, дают комментарии для СМИ, выступают на публичных мероприятиях, уделяют внимание нетворкингу и неформальному общению с клиентами. 

Для продвижения важен личный контакт между юристом и клиентом, считает Котенкова. Поэтому нужно делать упор на камерные мероприятия для узкого круга приглашенных. При этом компания использует разные маркетинговые площадки, в том числе соцсети, отмечает Котенкова. 

У SEAMLESS Legal есть аккаунт во «ВКонтакте» и два телеграм-канала (Tax and Talk про налоги и LawUp! про жизнь юристов). Фирма публикует до десяти новостей в месяц в LinkedIn, чтобы оставаться в англоязычном информационном поле, пробует платформу  «Яндекс Дзен» и ведет стримы на ютубе. «Ютуб — отличный, почти бесплатный и рабочий инструмент для подтверждения экспертности юристов и увеличения точек касаний с потенциальным клиентом. Мы получили несколько проектов от новых клиентов и заданий от старых клиентов благодаря видеоконтенту на ютубе», — рассказывает Котенкова.